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Social-Media-Werbung auf Facebook, Instagram und Co.

06Okt2020
Social Media Werbung: Icons, Symbole, Farben

Social-Media-Werbung ist mittlerweile auf allen großen sozialen Plattformen ein Thema. Der digitale Anzeigenmarkt boomt. Laut Statista betragen die Werbeausgaben in Deutschland derzeit allein im Segment Social-Media-Werbung ca. 1.700 Millionen € pro Jahr. Davon fließen rund 980 Millionen Euro in Mobile-Werbeanzeigen, der Rest entfällt auf Desktopanzeigen.

Inhaltsverzeichnis:

Warum setzen Unternehmen auf Social-Media-Werbung?

Einerseits ist das natürlich eine Frage des Zeitgeists: Wir sind digital unterwegs – geschäftlich wie privat. Von Meinungsbildung über Informationsbeschaffung bis Produktkauf – wir tun es online. 

Andererseits haben Unternehmen erkannt, dass sich die Grenze zwischen Leben und Arbeit in den sozialen Medien geöffnet hat. Hier vermischt sich Privates mit Beruflichem. Das schafft eine attraktive Werbefläche. Und zwar eine, der in Sachen Monitoring und Targeting kein anderes Format so schnell etwas vormacht.

On top ist Social-Media-Werbung vergleichsweise günstig. Die Budgets können überwacht und unabhängiger geplant werden als analoge Werbung. Kurzum: Social-Media-Werbung bietet diese Benefits:

  • Exaktes Targeting (zielgruppenspezifische Anzeigen)
  • Detaillierte Responsemessung (über kanalspezifische Analysemöglichkeiten und einen breiten Datenpool)
  • Einfache und schnelle Buchungsmöglichkeiten
  • Selbstverwaltetes Kampagnenmanagement

Voraussetzung für den Erfolg Ihrer Kampagnen ist eine durchdachte Social-Media-Strategie. Diese sollten Sie im Vorfeld aller Werbeaktivitäten entwickeln, damit unter anderem klar definiert ist, welche Ziele und Zielgruppen erreicht werden sollen.

Wie funktioniert Social-Media-Werbung?

Die großen Kanäle bieten ihre freien Anzeigenplätze über Auktionssysteme oder spezielle Buchungspakete an. Ganz frei können Sie als Unternehmen also nicht buchen. Sie müssen sich den Bedingungen des jeweiligen Anbieters fügen. 

Technisch läuft das Ganze so ab: Bei Facebook und Instagram starten Sie Ihre Werbekampagnenplanung über den Facebook Werbeanzeigenmanager, der im Facebook Business Manager unter business.facebook.com zu erreichen ist. Vorher müssen Sie ein Nutzerkonto erstellen. Im Werbeanzeigenmanager werden dann die einzelnen Kampagnen geplant, darunter Anzeigengruppen erstellt und den Anzeigengruppen Werbeanzeigen zugeordnet.

 

Bei YouTube werden Anzeigen über Google Ads geschaltet, Xing und LinkedIn bieten eigene Werbeanzeigenmanager an, die aber ähnlich funktionieren wie der von Facebook.

Facebook-Kampagnen / Instagram-Kampagnen

Facebook- oder Instagram-Nutzer geben bekanntlich gern und freiwillig jede Menge Daten über sich preis. Das ermöglicht Ihnen als Werbetreibender enorme Möglichkeiten beim Targeting. Zielgerichteter können Sie Ihre Zielgruppen kaum ansprechen. Kein Wunder, dass Facebook mit stolzen 80,00 % Marktanteil im Segment Social-Media-Werbung definitiv der Spitzenreiter unter allen Kanälen ist. Wenn Sie Ihr Werbebudget also in eine Social-Media-Kampagne auf Facebook investieren, gehen Sie den beliebtesten und einen sehr effektiven Weg. Aber auch Instagram hat sich zu einer attraktiven Werbefläche im Social-Media-Bereich entwickelt und holt weiter auf.

Sie können Werbeanzeigen auf Facebook oder Instagram entweder über Ihr Profil, als Administrator einer Fanseite oder über ein Geschäftskonto erstellen. Die Kampagnenplanung findet für beide Kanäle wie oben beschrieben im Werbeanzeigenmanager statt, der ein wahres Füllhorn an Möglichkeiten und Funktionen bietet. Von der Auswahl verschiedener Anzeigenformate über die Definition von klaren Werbezielen bis hin zum Tracking von Nutzeraktionen (Facebook Pixel) ist hier richtig was drin.

Generell können Sie zwischen Standard-Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen wählen. Klassische Anzeigen werden immer nach dem Muster Titel, Ziel-URL, Bild und Text aufgebaut. Der Anzeigentext sollte immer eine Aufforderung zum „Liken“, „Kaufen“ o. Ä. enthalten.

Bei der Erstellung der Anzeigen sollten Sie wie folgt vorgehen: Erstellen Sie zunächst eine Kampagne. Hier legen Sie den Kampagnennamen, das Kampagnenziel (Traffic, Leadgenerierung, Klicks etc.) fest. Anschließend definieren Sie Ihre Zielgruppe, die Platzierung der Anzeige und legen das Budget sowie das Format fest. 
 

Tipp: Wenn Sie mit Ihrer Anzeige erreichen wollen, dass die Nutzer auf einen Link klicken, dann richten Sie die Kampagne so aus, dass Sie auch nur für die Klicks zahlen. Wenn die Anzeige auf Impressionen ausgerichtet ist, zahlen Sie jedes Mal, wenn die Anzeige einem Nutzer ausgespielt wird. 

Wichtig ist, dass Sie sich mit den Themen Klickpreis und Klickrate bei Facebook- / Instagram-Anzeigen etwas auskennen. Häufig geklickte Anzeigen werden nämlich mit günstigen Kosten belohnt. Im Umkehrschluss bedeutet das: Wenn Sie ungünstig planen und nur wenige Klicks erhalten, wird es unter Umständen teurer für Sie. Deshalb unser Rat für den Start: Holen Sie sich für Ihre erste Facebook-Kampagne / Instagram-Kampagne einen Social-Media-Marketing-Profi ins Boot.

Anzeigentipp

Verwenden Sie nicht den „Bewerben-Button“, um eine Facebook-Kampagne zu starten. Er generiert zwar unter Umständen Likes und Follower, die Anzeigenroutine dahinter aber verläuft wenig zielgerichtet und ist nicht auf Conversions ausgelegt. Außerdem können Sie die Platzierung Ihrer Anzeigen bei diesem Modell nicht beeinflussen.

 

Der Facebook-Manager bietet unter anderem diese Anzeigenformate für Facebook und Instagram an:

  • Photo- oder Video Ads (eignen sich für Unternehmen mit visuell attraktiven Angeboten und Produkten)
  • Slideshows (videoähnliche Anzeigen, die Bewegtbilder, Ton und Text enthalten)
  • Instant Experiences (Vollbild-Darstellungen, um Marken, Produkte oder Dienstleistungen optisch stark hervorzuheben)
  • Stories Ads (werden zwischen Nutzer-Stories angezeigt; sehen aus wie normale Posts; führen den Nutzer auf eine hinterlegte Landingpage)
  • Karussell Ads (ist interessant für die Präsentation mehrerer Produkte; führt den Nutzer durch eine Reihe von Fotos oder Videos und leitet über einen Call-to-Action wie „jetzt entdecken“ o. Ä. direkt zu Ihrer Website weiter)
  • Collection Ads (bieten die Möglichkeit, direkt von der Anzeige aus Produkte zu erwerben)

Welcher Typ für wen?

Um Aufmerksamkeit zu erregen und sich zu präsentieren, werden Sie mit klassischen Photo- oder Video Ads gut auskommen. Geht um den Produktverkauf oder Imageaufbau, darf es gern ein bisschen mehr sein, zum Beispiel eine Slideshow, die relativ wenig Datenvolumen in Anspruch nimmt und so auf allen Endgeräten und bei allen Ladegeschwindigkeiten funktioniert.

Tipp: Bedenken Sie bei der Kampagnenplanung, dass Ihre Zielgruppe nicht aktiv nach Produkten sucht, besonders, wenn sie auf Facebook unterwegs ist. Die Konversionsraten bewegen sich daher auf diesem Kanal bei verkaufsorientierten Anzeigen auf einem eher niedrigen Niveau. Wenn Sie allerdings auf die Gewinnung von Fans abzielen, sieht das anders aus. Dann sind Konversionsraten von 50 bis 90 Prozent möglich.

Zielgruppen-Einstellungen auf Facebook / Instagram 

Diese Targeting-Optionen und Zielgruppenfilter bietet Facebook aktuell an:

  • Standort des Nutzers (wird anhand der Nutzer-IP-Adresse bzw. der im Profil angegebenen Adresse ermittelt)
  • Alter und Geschlecht
  • Gefällt mir & Interessen (werden aus den Profilen von infrage kommenden Nutzern ermittelt)
  • Verbindungen auf Facebook (zum Ausschließen von Nutzern, die bereits Fan der zu bewerbenden Seite sind und von der Schaltung der Anzeige ausgeschlossen werden sollen)
  • Erweiterte Demografien (unter anderem für terminierte Anzeigen wie spezielle Geburtstagsangebote)
  • Arbeit & Ausbildung (Auswahl nach Arbeitgeber oder Ausbildungsstadium)

YouTube-Kampagnen

Für Ihre YouTube Kampagne brauchen Sie zunächst einen YouTube Channel (auch Brand Channel genannt). Zweitens müssen Sie einen Google Ads Account anlegen, denn die Anzeigenbuchung wird über Google abgewickelt. Für das Monitoring stellt Google umfangreiche Statistiken und Auswertungen der aktuellen Klickraten zur Verfügung. Wichtig: Die beiden Accounts müssen miteinander verbunden werden. 

Die Buchung der Anzeigen geht dann einfach und schnell über Google Ads, indem Sie in Ihrem persönlichen Account unter Kampagnentyp „YouTube Kampagne“ auswählen und die angezeigten Felder (Kampagnenzeitraum, Kostenmodell etc.) ausfüllen. In diesem Bereich können Sie Ihre Anzeigen zielgruppenspezifisch nach Alter, Geschlecht, Standort und Interessen ausrichten. Auch das Anzeigenbudget, die Anzeigenkanäle (YouTube-Suchergebnisseite, YouTube-Videos oder Google-Displaynetzwerk) werden hier festgelegt. 

Einsteigertipp: Starten Sie mit professioneller Unterstützung durch eine Agentur in das Thema ein. Mit Agenturbegleitung werden Sie nach einiger Zeit ein Gefühl dafür bekommen, wie, wann und wo Sie mit Ihren Anzeigen am besten fahren und können das Anzeigenmanagement später selbst weiterführen.

YouTube stellt momentan diese Anzeigenformate zur Verfügung:

  • Displayanzeigen (werden rechts vom Hauptvideo direkt über den seitlichen Videoempfehlungen eingeblendet; sind für Desktopnutzer geeignet; werden nicht als störend empfunden)
  • Überspringbare Videoanzeigen (werden vor, während oder nach dem Hauptvideo als Vollbild eingeblendet; Nutzer kann nach 5 Sekunden überspringen; können bis zu 3 Minuten lang sein; sind für alle Endgeräte geeignet; werden eher als störend empfunden)
  • Nicht überspringbare Videoanzeigen (werden vor, während oder nach dem Hauptvideo als Vollbild eingeblendet; Nutzer kann nicht überspringen; können bis zu 20 Sekunden lang sein; sind für alle Endgeräte geeignet; werden als sehr störend empfunden)
  • Bumper-Anzeigen (unterbrechen als „Mid-Roll-Werbung“ das Hauptvideo; können nicht übersprungen werden; können bis zu 6 Sekunden lang sein; sind für alle Endgeräte geeignet; werden als sehr störend empfunden)
  • Gesponserte Infokarten (tauchen im Hauptvideo oben rechts für einige Sekunden auf und bieten weitere Informationen zum Videoinhalt an; können nicht weggeklickt werden; erscheinen nach kurzer Zeit nur noch als kleines „i“, das bei Mouseover den Inhalt der Infokarte anzeigt; sind für alle Endgeräte geeignet; werden als kaum störend und oft sogar als nützliches Extra empfunden)
  • Overlay-Anzeigen (werden im unteren Teil des Hauptvideos als Banner oder Schriftzug eingeblendet; sind für Desktopnutzer geeignet; werden als mäßig störend empfunden)

Welcher Typ für wen? 

Wenn Sie vor allem Aufmerksamkeit erregen möchten, sind Overlay-Anzeigen oder Bumper eine Option. Sie fallen ins Auge und erhöhen Ihre Sichtbarkeit schnell, ohne dass Sie für die Anzeigenerstellung viel Aufwand (Content) produzieren müssen. Der Nachteil: Beide Werbeformen werden als sehr störend empfunden.
Wenn Sie möchten, dass der Nutzer seine volle Konzentration auf Ihr Angebot lenkt, dann bietet sich die Variante Video im Video an. Denn hier muss der Nutzer aktiv zuschauen, zumindest bis zum nächsten Klick, wenn es sich um eine überspringbare Anzeige handelt. In diesem Fall packen Sie die Hauptbotschaft natürlich an den Anfang. Vorsicht bei nicht überspringbaren Videos: Sie funktionieren nur dann, wenn sie wirklich starken Content präsentieren – Humor und unterhaltsame oder stark emotionale Inhalte sind hier gefragt. Gelingt es Ihnen nicht, einen wirklich fesselnden Spot anzubieten, werden Nutzer diese Anzeigenform als sehr lästig empfinden.

Geheimtipp: Die Infokarten sind eine wirklich galante, aufmerksamkeitserregende und doch dezente Werbeform, die viele User als nettes Extra empfinden. Sie werden meist von Unternehmen genutzt, die bestimmte im Video genannte Produkte vermarkten möchten.
 

Xing-Kampagnen

Xing bietet einen eigenen Werbeanzeigenmanager (ähnlich aufgebaut wie der von Facebook) an, den Sie direkt über Ihr Nutzerprofil aufrufen können (Zahnrad rechts oben). Hier können Sie entweder Inhalte auf Xing oder externe Websites bewerben. Letzteres geht über den Button „Webseite bewerben“. Wichtig ist hier wie bei den anderen Plattformen, dass die Zielgruppen möglichst genau definiert werden. Zum Beispiel nach Alter, Geschlecht, Karrierestufen oder Arbeitsort. 

Generell gilt: Lieber mehrere zielgruppen-/branchenspezifische Anzeigen anlegen, da das Targeting auf Xing weniger exakt funktioniert als bei Facebook oder Instagram.

Diese Anzeigentypen bietet Xing unter anderem an:

  • Business Page bewerben (wird auch Premium-User angezeigt)
  • Webseite bewerben (erreicht leider keine Premium-User)
  • XING-Event bewerben (für Veranstaltungen interessant)
  • Ihre Stellenanzeige (zum Erreichen vieler potenzieller Bewerber)

Welcher Typ für wen? 

Xing ist eine Plattform, auf der sich alles um Karriere dreht. Das ist auch bei der Anzeigenschaltung zu beachten. Die Möglichkeiten sind bei Weitem nicht so vielfältig wie auf anderen Kanälen, auch gestalterisch ist nicht allzu viel drin. Halten wir fest: Xing eignet sich hervorragend, um Stellen zu bewerben sich als Arbeitgeber oder Know-how-Träger zu positionieren. Wenn es um Ziele wie den reinen Produktverkauf geht, sollten Sie Ihr Werbebudget lieber in andere Kanäle investieren.

LinkedIn-Kampagnen

LinkedIn ist ein klassisches B2B-Netzwerk. Hier konkurrieren viele Unternehmen auf einer vergleichsweise kleinen Werbefläche miteinander (LinkedIn wird in Deutschland gerade erst groß). Dementsprechend teuer sind LinkedIn-Kampagnen. 
Ihre LinkedIn-Kampagne erstellen Sie unter https://www.linkedin.com/ad/accounts. Hier planen Sie Ihre Kampagnen und Anzeigevarianten. Ähnlich wie in anderen sozialen Kanälen können Sie zielgruppenspezifische Einstellungen vornehmen und Gebote für Ihre Kampagnen abgeben.

LinkedIn bietet unter anderem diese Arten von Werbeanzeigen an: 

  • Sponsored Content Ads (zum Teilen eigener Posts mit einem von Ihnen ausgewählten Zielpublikum; die Anzeigen erscheinen im News-Feed der Nutzer; Bedingung ist die vorherige Anlage einer „Showcase Page“) 
  • Text Ads (kurze textbasierte Anzeigen; erscheinen unter „Anzeigen, die Sie vielleicht interessieren“ oder als Textlink-Anzeige ganz oben auf der Seite)
  • Sponsored InMail (zum Versenden personalisierter Nachrichten an von Ihnen ausgewählte Nutzer)

Welcher Typ für wen?

Um den Traffic auf Ihrer LinkedIn-Unternehmensseite oder Ihrer Website zu steigern, setzen Sie am besten auf klassische Textanzeigen. Sponsored Content wird häufig zur Verbreitung von Firmennews, relevanten Branchenartikeln oder Präsentationen genutzt. Sponsored InMail eignet sich zum Beispiel zum Versenden von personalisierten Einladungen zu Webinaren oder Events. Auch Download-Content wie Whitepaper können Sie mit dieser Anzeigenform bewerben. 

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