Social Media im B2B Marketing: Zahlen für 2019 [Infografik; Expertenstatement]

Im zweiten Artikel unserer Serie Neue Contentformen für B2B – Potenziale für 2020 geht es um B2B Social Media Marketing, also um die spannende Frage, wie B2B-Unternehmen die sozialen Medien gerade nutzen, welche Kanäle sie 2019 bespielen, wer sich personalseitig darum kümmert und welche Trends sich abzeichnen. Die Zahlen stammen aus einer aktuellen Studie, für die rund 800 B2B-Unternehmen aus dem DACH-Raum zu ihren Social-Media-Aktivitäten interviewt wurden. Das Ergebnis: Social Media ist 2019/20 definitiv ein Muss im Marketingmix.

Inhaltsverzeichnis:

• Die „BIG FIVE“: Relevante Kanäle für B2B
• Wen wollen wir ansprechen? Zielgruppenanalyse
• Was wollen wir erreichen? Social-Media-Ziele 2020
• Erfolgsmessung: Wo schauen wir genauer hin?
• Agenturen: Wo unterstützen sie Unternehmen?
• Infografik Social Media B2B – Zahlen für 2019/20
• Personal und Geld: Wer investiert am meisten?
• Expertenstatement: Ein eigenes Social Media Team?
• Die perfekte Social Media Strategie für B2B
• Social Media B2B versus B2C: Unterschiede
• FAQ
• Fazit

Hier gibt es einen klaren Trend: LinkedIn wird für Unternehmen immer wichtiger. Satte 70,8 Prozent der in der Studie befragten deutschen B2B-Unternehmen nutzen LinkedIn zur Veröffentlichung ihrer Inhalte. Gleich danach folgen Xing und Facebook, die sich mit nur knapp einem Prozent Unterschied ein Kopf-an-Kopf-Rennen liefern. Xing und Facebook sind zwar nach wie vor Gesamtspitzenreiter im Zeitaufwand, verlieren aber im Vergleich zu den Vorjahren leicht. Das erfolgreiche Dreiergespann regiert übrigens nicht nur in Deutschland, sondern auch in Österreich und in der Schweiz. Inhaltlich werden über LinkedIn vor allem Geschäftspartner angesprochen, bei Xing geht es eher auf Mitarbeitersuche:

• 4 Social-Media-Plattformen im Vergleich - Teil 2: XING, LinkedIn, Google Plus, Pinterest

Über Facebook und YouTube richtet man sich am liebsten an die breite Öffentlichkeit, zum Beispiel, um das eigene Image zu festigen. Twitter setzen Unternehmen vorrangig für News bzw. für Journalisten und die Pressearbeit ein:

• 4 Social-Media-Plattformen im Vergleich - Teil 1: Facebook, Instagram, Twitter, YouTube

Die Hauptgründe für Social Media Marketing im B2B-Bereich sind Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung, also die klassischen Nummer-1-Vertriebsziele. Demnach sind Kunden (im B2B-Bereich also andere Unternehmen) die wichtigste Zielgruppe. Aber auch Bewerber werden interessanter. Themen wie Recruiting und Employer Branding​​​​​​​ werden immer häufiger in den sozialen Netzwerken behandelt.

Das Top-Social-Media-Ziel deutscher Unternehmen fürs kommende Jahr ist ein strategisches: Recruiting. Um dem Fachkräftemangel zu begegnen, begegnet man sich auf Xing, Facebook und LinkedIn und erhofft sich dadurch Kontakte zu neuem fähigem Personal. Auf Platz 2 des Ziele-Rankings steht eine Budgeterhöhung für das Social-Media-Marketing. Immer mehr Unternehmen wollen (endlich) bares Geld in diesen Bereich investieren.

Noch nutzen wenige Unternehmen die Analysemöglichkeiten und Tools der Kanäle. Teils aus Unkenntnis, teils aus Zeitmangel. Die meisten Firmen messen den Erfolg ihrer Beiträge an der Anzahl der Follower und am Anteil derer, die über die sozialen Netzwerke auf die eigene Unternehmenswebsite kommen. Aber auch Shares und Kommentare spielen eine große Rolle. Faktoren wie die Verweildauer oder Wiederkehrer-Quote werden bisher eher selten analysiert.

Der Trend ist glasklar zu erkennen: Social Media Marketing wird immer professioneller! Agenturen werden mehr und mehr zu strategischen Partnern, die vor allem in der Entwicklung der individuellen Social-Media-Strategie helfen, Unternehmen coachen und bei Bedarf im Tagesgeschäft (z. B. bei der Pflege der Social-Media-Kanäle oder redaktionell) unterstützen. 

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Rund 93 Prozent der B2B-Unternehmen nutzten 2019 Social Media als Kommunikationsmittel und – das ist jetzt aber mal wirklich Jammern auf hohem Niveau – im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl leicht gesunken. Der Hauptgrund für diesen leichten Rückgang liegt aber nicht etwa darin, dass man weniger Potenzial in den Kanälen sähe, vielmehr ist hier der gute alte Sparfuchs am Werk. Es fehlt den meisten einfach an Personal und Zeit. Unternehmen scheuen den hohen Aufwand, der mit der Contentproduktion verbunden ist. Trotzdem möchten sie aktuelle und relevante Inhalte veröffentlichen und sind bereit, dafür – immerhin – eine Halbtagskraft zu investieren. 

Klar, Social Media muss man sich leisten können und wollen. Auch 2019/20 gilt: Je größer das Unternehmen, desto mehr Zeit fließt in Social-Media-Aktivitäten und desto gewappneter fühlt man sich angesichts der wachsenden Menge an zu bespielenden Kanälen. Aber die mittelständischen und kleinen Unternehmen, die wollen auch … jedenfalls tendenziell mehr davon! Hier entscheidet aber definitiv nicht der Content Manager, sondern der Rubel, ob was ins Rollen kommt.

In den meisten Unternehmen liegt das Thema Social Media Marketing in den Händen der Marketingabteilung. In immerhin rund 35 Prozent der Fälle sind Xing, Facebook und Co. sogar Chefsache. Einige deutsche Unternehmen (knapp 30 Prozent) haben ein eigenes Social Media Team aufgebaut. Und wie sieht es in puncto berufliche Qualifikation aus?

Mit einer guten Strategie steht und fällt der Erfolg. Deshalb lagern immer mehr Unternehmen dieses Thema direkt an Agenturen aus. Teil jeder guten Social-Media-Strategie sollten eine ausführliche Zieldefinition und eine Zielgruppen- bzw. Wettbewerberanalyse sein. Auch die eigene Tonalität und Firmensprache muss in der Strategie zumindest grob beschrieben werden. Erst wenn diese Grundpfeiler stehen, starten die Unternehmen in die weiteren Aktivitäten. Die da wären: 

• Themen sammeln und Beitragsarten definieren
• Ressourcen einteilen und Budgets planen
• Redaktionsplan erstellen 
• Inhalte produzieren und veröffentlichen 
• Erfolg messen (z. B. über Shares, Followeranzahl etc.

• Profitipp: In 7 Schritten zur erfolgreichen Social-Media-Strategie

Interessanter, professionell aufbereiteter und glaubwürdiger Content – das ist für B2B-Unternehmen der größte Erfolgsgarant im Social Media Marketing. Im B2C-Bereich geht es dagegen eher um werblichen Content oder Servicethemen. Außerdem spielen private Profile der Vertriebler bei B2B eine tragende Rolle. Schließlich geht es bei der Geschäftskundenwerbung nicht um den schnellen Verkauf, sondern darum, Vertrauen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Der große Deal wird im B2B niemals anonym über den Brand Channel abgeschlossen werden, sondern führt letztlich über den direkten Draht zum Vertriebler.

Welcher Inhalt auf welchem Kanal? 

Den Content gibt sozusagen der jeweilige Kanal selbst vor: Xing und LinkedIn sind eher textorientierte Kanäle, Bilder spielen hier eine untergeordnete Rolle. Bei LinkedIn stehen pro Beitrag ganze 1.300 Zeichen zur Verfügung. Da passt schon mal eine kurze Pressemitteilung oder ein Teaser zum neuesten eigenen Fachartikel hinein. Facebook und YouTube dagegen sind klassische Plattformen für Bilder und Videos. Bei Facebooktexten gilt die Faustregel: Weniger ist mehr und Links sind sowieso das Nonplusultra.

Wie relevant ist Influencer Marketing?

Interessanterweise sind Influencer im B2B Marketing bisher kaum relevant, dabei stecken viele Möglichkeiten dahinter. Anders als im B2C-Marketing geht es im B2B-Sektor aber nicht darum, den nächstbesten Reichweitenkönig ins Boot zu holen, sondern eher um den fachlich blitzgescheiten Meinungsmacher, den man in der Branche kennt. Das kann der Journalist sein, der für eine renommierte Fachzeitschrift schreibt, oder der Kopf einer brillanten Forschergruppe. Vielleicht auch ein bekannter Unidozent oder ein erfolgreicher Coach. Die Reichweite spielt bei der Auswahl des Influencers im B2B-Bereich also eine eher untergeordnete Rolle.

Welche Rolle spielt Instagram? 

Im B2C-Sektor ist Instagram mittlerweile fest etabliert und wird heute auch von kaufkräftigeren Zielgruppen genutzt. Im B2B-Bereich dagegen ist Instagram keine klassische Verkaufsplattform oder ein Kanal zur Leadgenerierung. In der B2B-Kommunikation nutzt man die Plattform eher dafür, Image zu transportieren und eine ganz bestimmte Wahrnehmung des Unternehmens zu erzeugen. Denn nach wie vor geht es bei Instagram hauptsächlich um Momentaufnahmen, Lifestyle, Alltag, Schnappschüsse und letztlich Image, Image, Image. Bewerber wiederum finden genau das sehr interessant und sehen sich gerne das Instagram-Profil des potenziellen Arbeitgebers an, um ihn zunächst einmal „abzuchecken“ und zu „entdecken“. 

Schaut man sich die Nutzung der Kanäle im B2B-Bereich an, zeichnet sich ab, dass auch weiterhin die "BIG FIVE" den Ton angeben werden: LinkedIn, Xing, Facebook, YouTube und Twitter. Das Interesse an Instagram wächst ebenfalls weiter und neue Plattformen werden es schwer haben, sich durchzusetzen. In Sachen Monitoring und Erfolgsmessung ist mächtig Luft nach oben. Aber wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. Und der führt immer häufiger über professionelle Unterstützung durch Agenturen. Sie übernehmen nicht nur das Monitoring, sondern helfen zum Beispiel auch bei der Strategie-Entwicklung oder übernehmen redaktionelle Leistungen. Fokusthemen vieler Unternehmen für die kommenden Jahre sind mehr Investment in Social Media und das Thema Recruiting.  

Bildquelle: © Look!/Adobe Stock