Online-Shopping – die 5 Einkaufsphasen verstehen und das Kaufverhalten beeinflussen

Suchen, finden, vergleichen, kaufen, wiederkommen … So läuft es ab, wenn wir online einkaufen. Experten unterteilen unser Kaufverhalten im Netz in mehrere Phasen. Wir fragen heute: Was können Shopbetreiber tun, um diese Phasen so zu beeinflussen, dass sie im Kauf münden und dass der Kunde wiederkommt?

Vielleicht erleben Sie das auch ab und zu: Sie haben online einen echten Schnapper entdeckt, kommen aber nicht zum Schuss, weil irgendetwas im Bestellverlauf einfach nicht klappen will – Sie klicken zwischen Warenkorb und „Kaufen“ herum, warten auf den Ladebalken, landen schließlich irgendwo im Nirgendwo und geben auf. Schade – für den Kunden auf der einen, für den Händler auf der anderen Seite.

Wechseln wir die Rollen und fragen wir jetzt den Händler: Wie steht es um die Usability Ihres Shops? Ist die Navigation nutzerführend und leicht zu verstehen? Wie lang ist der Weg vom Produkt bis zum Kauf? Haben Sie im Bestellprozess für alle möglichen Use Cases eine Lösung parat? Nur mit einer guten Webshop-Usability lässt sich das Kaufverhalten der User positiv beeinflussen.

Die Lösung: Einkaufsphasen verstehen – Usability im Shop verbessern

Die Grafik zeigt, welchen Weg der Kunde geht, wenn er in einem Shop nach einem Produkt sucht. Auf so mancher Customer Journey sind die Straßen aber leider so holprig, dass einem glatt übel werden könnte. User Experience? Usability? Fehlanzeige. Dabei reicht es doch eigentlich schon, wenn sich Händler bei der Planung ihres Shops in den Nutzer hineinversetzen und versuchen, den Bestellprozess vom Kunden aus zu denken (Kundenverhalten verstehen = Kaufverhalten steuern). Und so geht’s …

Phase 1: Orientierung und erster Eindruck 

Besucht der Kunde einen Shop zum ersten Mal, schaut er sich das Ganze natürlich kurz an, klickt ein paar Mal herum, orientiert sich – dieser erste Eindruck ist entweder gut oder schlecht. Wie das Urteil ausfällt, entscheiden Fragen wie: Wirkt der Shop vertrauenswürdig und zuverlässig? Ist das Angebot relevant für mich? Antworten darauf fallen meist schon in Bruchteilen von Sekunden. Wenn Shopbetreiber das Kundenverhalten schon an dieser Stelle positiv beeinflussen, ist ein erster wichtiger Schritt gemacht. Diese Mittel nutzt man dafür:

1. Trust-Faktoren (prominent platzierte Gütesiegel, Kundenstimmen, positive Bewertungen oder Händlerzertifikate machen Shops vertrauenswürdig)
2. Ein vertrauenerweckendes Design (angenehme Farben und Schriftgrößen, stimmige Kontraste, ansprechende Grafiken und Bildmotive)
3. Verständliche und fehlerfreie Texte (treffende Überschriften, nützliche Informationen, aussagekräftige Produktbeschreibungen)
4. Professionelle Produktbilder (farbechte, scharfe Bilder; 360°-Bildrotation oder Bilder aus verschiedenen Perspektiven erleichtern die Kaufentscheidung)
5. Benefits (USP und Kaufvorteile des Shops kommunizieren; warum sollte der Kunde hier und nicht woanders kaufen?)

Phase 2: Produkte suchen und finden

Das Kaufverhalten in der westlichen Welt ist überall ähnlich. Es gibt online wie offline zwei Arten von Einkaufstypen – den „Weiß-was-er-will“ und den „Schau-mal-was-es-so-gibt“ (geschlechterspezifische Assoziationen kommen Ihnen an dieser Stelle rein zufällig :-). Im Sinne der User Experience sollten beide Typen abgeholt werden – zumal in einem wirklich guten Shop aus Typ 1 schon mal schnell Typ 2 wird. So können Händler das Kundenverhalten in dieser Phase beeinflussen:

1. Eine gute Suchfunktion (verbessert die Usability erheblich; Investitionen in diesem Bereich zahlen sich vor allem für den Typ „Weiß-was-er-will“ aus)
2. Exakte Produktbezeichnungen vergeben (weil: Siehe Punkt 1)
3. Suchfilter anbieten (gerade bei einem sehr großen Produktportfolio)
4. Cross-Selling-Produkte vorschlagen (das liebt der „Schau-mal-was-es-so-gibt“: „Das könnte Sie auch interessieren“; „Andere Kunden haben auch gekauft“ …)
5. Chatbots einsetzen (erhöhen die Usability erheblich; Chatmöglichkeit mit einem virtuellen Shoppingassistenten, der den Nutzer durchs Sortiment führt und/oder FAQs beantwortet)

Phase 3: Produkte vergleichen und entscheiden

Ein kundenorientierter Shop unterstützt die Kaufentscheidung des Kunden. Der schaut natürlich vor dem Kauf ganz genau hin, weil er sich versichern möchte, keine Fehlentscheidung zu treffen. Das können Händler tun, um diese Phase zu unterstützen:

1. Ansprechende Produktdetailseiten mit vollständigen Infos und vielen Produktbildern anbieten
2. Preis- und Produktvergleiche anbieten
3. Eine umfassende Produktbeschreibung geben, die keine Fragen offenlässt
4. Produktbewertungen anderer Nutzer integrieren

Phase 4: Kaufen und Auschecken

Jetzt geht’s ans Eingemachte. Hier dürfen keine Fehler auftreten. Der Kunde sollte den Weg vom Warenkorb bis zum Checkout in wenigen Schritten, datensicher (!) und ohne größere Hürden gehen können. Je intuitiver dieser Bestellprozess gestaltet ist, desto besser. Der Kunde sollte in diesem Bereich geführt und sicher zum Ziel begleitet werden. Pflichtregistrierungen sind übrigens nicht das Gelbe vom Ei – sie können die Conversion Rate um bis zu 30 Prozent senken. Onlineshops sollten also die Möglichkeit bieten, als Gast einzukaufen. Und so machen Händler den Weg zum Checkout zum Spaziergang:  

1. Bestellprozess skizzieren (viele Onlineshopbetreiber bieten im Kopfbereich der Bestellseiten eine übersichtliche Infografik zum Ablauf des Bestellprozesses an)
2. Möglichkeit zu Gastbestellungen anbieten
3. Wenige und nur sinnvolle Pflichtfelder bei der Registrierung (keine Telefonnummer als Pflichtfeld)
4. Benefits anbieten (z. B. kostenloser Versand)
5. Verschiedene Bestelloptionen anbieten (Lieferadresse, Wahl der Versandart usw.)
6. Verschiedene Bezahlarten anbieten (Rechnung, Kreditkarte, PayPal usw.)
7. Sofortige Kaufbestätigungnach Bestellung versenden
8. Weitere Mails zum Bestellverlauf versenden („Ihre Bestellung ist auf dem Weg …“)

Phase 5: Wiederkommen

Vor allem dann, wenn in Phase 4 alles so richtig super gelaufen ist, erhört sich die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer den Shop wieder besuchen und erneut einkaufen wird. Und wie erreichen Händler, dass der Erstkunde zum Wiederholungstäter wird?

1. Newsletter (natürlich in Maßen und seriös – also nicht ungefragt versendet; übersichtlich gestaltet und inhaltlich überzeugend durch hochwertige Produktbilder, attraktive Aktionen, Rabatte und exklusive Kundendeals)
2. Onlinemarketing (durch Onlinewerbung/SEA = search engine adverstising und Suchmaschinenoptimierung/SEO = search engine optimization)
3. Empfehlungsmarketing (Kundenrezensionen/Kaufbewertungen erfragen und belohnen)

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