Wenn Sie Ihren Standort im Markt dauerhaft behaupten und ausbauen möchten, müssen Sie die eigene Marke immer wieder kritisch hinterfragen: Sind unsere Botschaften noch zielgruppenrelevant? Ist das, was wir sagen, auch das, was unsere Kunden hören wollen? Wenn es Zeit für Veränderung wird, ist ein Markenrelaunch ein guter erster Schritt.
Inhaltsverzeichnis:
Was ist ein Markenrelaunch?
Der Begriff Relaunch setzt sich aus „re“ = neu/wieder und „launch“ = Start/Einführung zusammen. Frei übersetzt könnte man also von einem „Neustart“ sprechen. Der „Neustart“ einer Marke wird vor allem durch äußerliche Veränderungen wie einen Logorelaunch sichtbar, erstreckt sich aber häufig auch über die Überarbeitung der CI und umfasst natürlich auch die Anpassung der Kommunikationsmittel.
Markenrelaunch: Gründe
Dass es gute Gründe für eine regelmäßige Neuausrichtung der Marke gibt, ist wissenschaftlich belegt. Jedes Produkt, jede Marke, hat einen Lebenszyklus, den man in 5 Phasen unterteilt:
- Einführungsphase
- Wachstumsphase
- Reifephase
- Sättigungsphase
- Degenerationsphase
Viele Unternehmen kümmern sich erst in der Sättigungsphase, also bei ersten Umsatzeinbußen, um den Relaunch der Marke. Häufig geht das mit größeren Umbrüchen einher, die natürlich nach innen und außen Risiken bergen. Risikoärmer fahren jene Unternehmen, die in kleinen aber häufigeren Schritten an der Optimierung der Marke arbeiten. Es ist also wichtig, den eigenen Markenlebenszyklus von Anfang an immer im Blick zu haben und nicht erst dann zu reagieren, wenn das Kind in den Brunnen gefallen ist. Unternehmen schauen sich am besten regelmäßig die eigenen Unternehmens- und Marktprozesse (Kunden-, Käuferverhalten) genauer an, um Schlüsse hinsichtlich der Markenidentität zu ziehen und rechtzeitig reagieren zu können.
Markenrelaunch: Ziele
Ballast abwerfen, sich neu erfinden, die Lücke zwischen Selbstwahrnehmung und Außendarstellung schließen … für den Relaunch einer Marke kann es ganz unterschiedliche Anstöße geben. Das übergeordnete Ziel dahinter ist aber immer das gleiche: den Markenlebenszyklus zu verlängern. Zum Beispiel durch Leadgenerierung, Reichweitengewinnung oder Imageaufbau. Die Reichweite steigern Sie durch einen Websiterelaunch – insbesondere durch die SEO-Optimierung Ihrer Website. Um das eigene Image aufzuwerten, werden Sie vielleicht am Unternehmenslogo feilen oder einen griffigen Slogan entwickeln lassen. Leads generieren Sie beispielsweise über neue Kommunikationsmittel wie Newsletter, die Ihre Interessenten über den Call-to-action-Button downloaden.
Markenrelaunch: Chancen
Chance 1: PR und Kundenaufmerksamkeit
Klar. Jede Neuigkeit bringt Sie ins wieder Gespräch. Ein Markenrelaunch geht mit PR-Arbeit einher, das bringt Aufmerksamkeit und unter Umständen neue Kunden und mehr Umsatz.
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Chance 2: Inneres Erwachen
Auch intern kann so ein Relaunch sehr belebend sein. Schließlich bewegt er die Belegschaft dazu, sich einmal wieder aus dem Dornröschenschlaf zu erheben und sich intensiver mit der Unternehmensidentität auseinanderzusetzen. Vielleicht entdecken sie dabei gute Werte wieder und es kristallisieren sich sogar ganz neue USPs heraus.
Chance 3: Attraktiveres Arbeitgeberimage
Eine dritte Chance – aktueller denn je – liegt in der Steigerung Ihrer Attraktivität für Bewerber. Unternehmen mit „angestaubter“ Fassade haben es momentan nicht leicht, gutes Personal zu finden. Viele Firmen setzen auf Employer Branding, um Ihr Image als Arbeitgeber aufzuwerten und neue Mitarbeiter anzulocken. Neben der für den Verkauf relevanten Produktmarke haben sie mittlerweile eine eigene Arbeitgebermarke aufgebaut.
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Markenrelaunch: Risiken
Risiko 1: Leere Versprechen
Oft werden bei einem Relaunch große Markenversprechen kommuniziert, die dann am Ende nicht eingehalten werden. Eine reißerische Botschaft macht noch lange kein exzellentes Produkt – sobald Kunden das erkannt haben, sind sie auf und davon. Ein Markenrelaunch sollte also nicht benutzt werden, um Missstände zu vertuschen. Auch hinter der schönen neuen Fassade muss es glänzen.
Risiko 2: Inkonsequente Durchführung
Ein Markenrelaunch bringt viel Arbeit mit sich. Er sollte von langer Hand geplant und kalkuliert werden. Wenn die Ressourcen knapp werden, gehen viele Unternehmen Kompromisse ein. Das Ergebnis wirkt halbherzig umgesetzt und wird in der Folge auch weniger bewirken.
Risiko 3: Verlust von Stammkunden
Der eine oder andere treue Kunde mag Sie genauso, wie Sie sind. Eine intensive Neuausrichtung Ihrer Marke kann sein Vertrauen erschüttern oder ihn dazu bringen, sich abzuwenden. Aus Furcht vor einer solchen „Bestandskundenflucht“ versuchen Unternehmen beim Relaunch der Marke nur allzu gerne eine eierlegende Wollmilchsau zu kreieren, die alle Zielgruppen erreicht, aber möglichst wenig Wind macht, um niemanden zu vertreiben. Wo gehobelt wird, fallen allerdings Späne. Wenn Sie neue Kunden gewinnen möchten, sollten Sie auch etwas wagen. Wichtig: Eine strategisch saubere Zielgruppenausrichtung und das „An-die-Hand-nehmen“ des Teams sind das A und O für einen gelungenen Neustart.
Markenrelaunch Beispiele
IKEA: In der Ruhe liegt die Kraft
IKEA macht markenseitig keine riesengroßen Sprünge, dafür sitzt hier aber wirklich jeder Schuss. Die Schweden wissen, wie man eine Marke langfristig lebendig hält. Die Strategie: IKEA ist eigentlich gar keine Marke, sondern eine ganze Welt, die lebt und sich entwickelt. Genau wie die Alltagswelt der Kunden. Der oft zitierte Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon“ hat in den frühen 2000ern sicher bei einigen davon die Kauflust geweckt. Die alljährlichen Knut-Spots erinnern daran, dass Ausmisten sehr befreiend sein kann und diese tollpatschige junge Blondine, die in jedem IKEA-Spot auftaucht – so eine kennen wir doch auch!
Dove: Wer wagt, gewinnt
Die Marke Dove ist für Ihren Markenrelaunch im Jahr 2006 mit dem Marken-Award des Deutschen Marketing Verbandes ausgezeichnet worden. An die ersten Moppel-Models in der TV-Werbung erinnern Sie sich vielleicht auch. Vor dem Relaunch warb Dove wie alle anderen mit dem üblichen Schönheitsideal – und mäßigem Erfolg. Nach dem Relaunch – der ein ganz neues Frauenbild propagierte – lief auf einmal alles wie geschmiert oder besser „wie frisch eingecremt“. Die Umsätze stiegen und heute ist Dove eine international gefragte Kosmetikmarke. Dove ist ein gutes Beispiel dafür, dass es auch manchmal radikale Veränderungen braucht.
Fazit
Je umfassender die Veränderung, desto höher ist das Risiko. Das gilt nicht nur beim Thema Markenrelaunch. Leider hält diese Tatsache aber auch viele Unternehmen davon ab, etwas zu wagen. Schließlich geht es um die Sanierung der Marke – das sollte man am Ende auch sehen! Wer kaum etwas verändert, wird auch nach außen nicht viel bewirken. Je nach Ziel und Situation können Sie als Unternehmen zwei Wege beschreiten. Der erste Weg führt über schrittweise kleine Veränderungen und bietet sich dann an, wenn Ihre Marke bereits sehr erfolgreich ist und die Sättigungsphase noch in weiter Ferne liegt. Weg 2 – ein radikaler Neustart – bietet sich an, wenn Ihre Marke dabei ist, ihren Zenit zu überschreiten und die Nachfrage sinkt. Für beide Wege gilt: Trauen Sie sich, aber übertreiben Sie nicht, bleiben Sie bei einem Relaunch ehrlich und sich selber treu.
Merksätze
Ein Markenrelaunch ist sinnvoll, solange Sie noch Potenzial in Ihrer Marke sehen.
Ziehen Sie einen Markenrelaunch planmäßig und konsequent durch.
Planen Sie genügend Budget, Zeit und personelle Ressourcen ein.
Kreieren Sie die Marke nicht für sich, sondern für Ihre Zielgruppe.
Kreieren Sie realistische Markenbotschaften und machen Sie nur solche Versprechen, die Sie auch halten können.