Unsere Art zu kommunizieren hat sich innerhalb nur eines Jahrzehnts grundlegend verändert. Mit dem Entstehen der digitalen Realität sind auch neue Formen des gegenseitigen Austausches entstanden. Wie kommunizieren wir eigentlich heute auf digitaler Ebene miteinander und wie hat das Internet unsere Kommunikation verändert? Welche Chancen stecken in diesem Wandel und wie können wir sie für ein erfolgreiches Marketing nutzen?
Zunächst ein Blick in die Vergangenheit und auf bestehende Kommunikationsmodelle, genauer gesagt auf ein bekanntes Modell aus der Kommunikationspsychologie.
Das „Vier-Seiten-Modell“ nach Friedemann Schulz von Thun
Das sogenannte „Vier-Seiten-Modell“ nach Friedemann Schulz von Thun unterteilt jede Nachricht in vier Kommunikationsebenen: Die Sachebene (Worüber informiert der Sprecher?), die Selbstkundgabe (Was offenbart der Sprecher mit der Information über sich selbst?), die Beziehungsseite (In welcher Beziehung steht der Sprecher zum Empfänger?) und die Appellseite (Wozu will der Sprecher den Empfänger mit der Information veranlassen?). Deuten Sprecher und Empfänger alle vier Ebenen ähnlich, funktioniert die Kommunikation zwischen beiden gut, gibt es auf einer oder mehreren Ebenen unterschiedliche Deutungen zum Geäußerten, fangen die Konflikte an.
Schulz von Thun hat dafür (in seinem Buch „Miteinander reden 1: Störungen und Klärungen: Allgemeine Psychologie der Kommunikation“) ein sehr schönes Beispiel skizziert:
Ein Mann und eine Frau sitzen beim Essen zusammen. Der Mann sieht Kapern in seiner Soße und fragt seine Frau: „Was ist das Grüne in der Soße?“ Er meint damit auf den verschiedenen Ebenen:
Sachebene: Da ist was Grünes.
Selbstoffenbarung: Ich weiß nicht, was es ist.
Beziehung: Du wirst es wissen.
Appell: Sag mir, was es ist!
Die Frau dagegen versteht Folgendes:
Sachebene: Da ist was Grünes.
Selbstoffenbarung: Mir schmeckt das nicht.
Beziehung: Du bist eine miese Köchin!
Appell: Lass nächstes Mal das Grüne weg!
Das Beispiel macht deutlich, wie viel Information sprichwörtlich „zwischen den Zeilen“ mitverstanden wird, wenn wir miteinander sprechen.
Und wie ist das nun in der digitalen Welt?
Gleichzeitig statt nacheinander kommunizieren
Kommuniziert wird auf digitaler Ebene immer weniger nacheinander, sondern eher nebeneinander. In einer Gruppe, die sich online zu einem bestimmten Thema austauscht, läuft Kommunikation ähnlich ab wie in einer großen Runde auf einer Geburtstagsfeier. Während sich in der WhatsApp-Gruppe die Bemerkungen einiger Mitglieder zu Thema A gerade überschlagen, bringt ein anderer Teil der Gruppe gleichzeitig ein Thema B ins Rennen – einige aus der Gruppe springen auf den Zug auf, andere nicht. Nicht jede Frage wird beantwortet, nicht jede Antwort wieder aufgegriffen. Häufig werden Themen nicht zu Ende diskutiert, sondern die Runde aus Mangel an Zeit oder Lust kommentarlos verlassen. Und es geht noch weiter: Man ist gleichzeitig in der WhatsApp-Gruppe und auf Facebook unterwegs, kauft zwischendurch bei Amazon ein und googelt nebenbei diesen tollen Song, der da gerade im Radio läuft.
Gelten bestehende Kommunikationsmodelle auch in der digitalen Welt?
Ja, ein Modell wie das oben beschriebene lässt sich auf die moderne (digitale) Kommunikation übertragen und die Deutungen der vier Ebenen können genauso ähnlich oder unterschiedlich sein wie in der persönlichen Begegnung. Das Gelingen ist zum Beispiel davon abhängig, mit wem gerade kommuniziert wird. Wenn wir unser virtuelles Gegenüber gar nicht kennen (z. B. beim Kommentieren eines Posts bei Facebook), wird die Deutung einer Nachricht auf der Beziehungsebene natürlich knifflig. Aber das gilt auch beim ersten Date oder dem ersten Treffen mit einem neuen Kunden oder Geschäftspartner. Kommunikation ist und war immer subjektive Interpretation – egal ob sie nun "analog" stattfindet oder digital.
Einzige Einschränkung: Da, wo wir unser Gegenüber in der rein schriftlichen Kommunikation via WhatsApp und Co. nicht sehen können, geht uns jede Menge Kontext verloren (Mimik, Gestik, Körperhaltung), den wir für die Interpretation der geäußerten Information gut gebrauchen könnten. Die Wahrscheinlichkeit von Missdeutungen erhöht sich. Aber da bietet die digitale Welt immerhin schon einen ersten zaghaften Lösungsansatz – das Emoticon ;) Das einzige, was sich in puncto Kommunikation wirklich verändert hat, betrifft die Quantität (und leider manchmal auch die Qualität) der Informationen, die täglich von überall auf uns einströmen. Da unser Gehirn daran gewöhnt ist, blitzschnell Wichtiges von Unwichtigem zu trennen – also zu selektieren – meistern wir diese Informationsflut aber trotzdem ganz gut.
Chancen der digitalen Transformation für die Marketingkommunikation
Man mag sich nun schwer mit der digitalen Kommunikation und der Flut an Information tun oder nicht – Tatsache ist, in Sachen Marketingkommunikation bietet sie echte Chancen! Heute erreichen Sie als Anbieter Ihre Kunden nicht nur generell auf viel mehr Kanälen (Facebook, YouTube, Websites etc.), Sie können sie auch viel gezielter ansprechen (zielgruppengesteuerte Displaywerbeanzeigen, E-Mail-Marketing und so weiter. Das Phänomen der Gleichzeitigkeit macht es Ihnen vor allem beim Start einer neuen Unternehmung (wie einer Gründung, eines Produkt Launches o.ä.) leichter, sich schnell und prominent überall zu positionieren und sich einen Namen zu machen. Wenn Sie Ihre Unternehmung starten, gehen Sie nicht nur mit einer Website oder einem Shop online, Sie platzieren vielleicht auch gleichzeitig ein imposantes Video auf YouTube, verbreiten die Neuigkeit über Facebook und Twitter oder platzieren Artikel in diversen Foren und machen so von sich und Ihrer Idee reden.
Wenn Sie auf das digitale Karussell aufspringen, dranbleiben und Ihren Job gut machen, bringt Ihnen das Netz ganz sicher jede Menge neue Mitfahrer. Wir beraten Sie gerne persönlich zu den Möglichkeiten, Ihre Botschaft digital zu verbreiten.
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