Whitepaper Marketing für B2B [In 6 Schritten zum Lead]

Themenplanung, Contenterstellung, Vermarktung: Whitepaper sind keine schnelle Nummer, schaffen aber bleibende Eindrücke: Sie klären auf, lösen ein Problem und bieten Mehrwert. Der Weg zum heiß ersehnten Lead ist damit nicht mehr weit … 

Zielgruppen: 
Geschäftsführer B2B-Unternehmen
Marketingmanager
Onlineredakteure

Lesedauer: 7 Minuten

Inhaltsverzeichnis:

• Was sind Whitepaper?
• Warum funktioniert Whitepaper Marketing so gut?
• Für wen lohnt sich B2B Whitepaper Marketing?
• Whitepaper schreiben in 6 Schritten
• Schritt 1: Zielgruppe analysieren
• Schritt 2: Ein in der Zielgruppe gefragtes Thema festlegen
• Schritt 3: Ein Inhaltsverzeichnis aufbauen
• Schritt 4: Den Text schreiben / schreiben lassen
• Schritt 5: Eine perfekte Überschrift finden
• Schritt 6: Ein Lektorat durchführen
• Wie vermarktet man B2B Whitepaper?
• Formulare für Leadgenerierung einbinden - so geht’s

zum Studio1^®Whitepaper Leadgenerierung

Seinen Ursprung hat das Whitepaper in der Politik. Heute wird es auch in der Unternehmenskommunikation eingesetzt. Meistens zeigt es Vorgehensweisen auf oder führt in komplexe Themenwelten ein. Das Whitepaper hilft also bei Entscheidungen, indem es konkrete Lösungsvorschläge oder Erklärungen anbietet. Wichtig ist, dass es Sachverhalte objektiv formuliert. Bei dieser Contentform steht der Kundennutzen klar im Vordergrund. Ziel des Whitepapers ist der Lead, sprich, die Kontaktdaten der Leser oder Interessenten.

Mehrwert und Expertenstatus …

Whitepaper bieten echten Mehrwert, lösen Probleme und verbreiten Unique Content, der nirgendwo sonst zu haben ist. Deshalb werden sie so gerne unter Entscheidern und in Chefetagen geteilt. Sie als Autor haben den Fuß also gleich in der richtigen Tür und stehen als Experte und Know-how-Träger richtig gut da: Anstatt platte Werbebotschaften in die Welt zu posaunen, machen Sie sich mit starkem Content glaubwürdig. 

Long Form Content boomt …

Hochwertiger, langer und relevanter Content wird von Google besser bewertet und steigt damit im Ranking. Klar, dass da alle gerne mitmachen. Aber Achtung: Der Plan geht nur dann auf, wenn SEO und Qualität des Whitepapers Hand in Hand gehen, sprich: wenn es gefragte Keywords enthält, die in den Überschriften oder im Text gestellten Fragen auch wirklich beantwortet werden und themenrelevante Fakten enthalten sind.

Wertige Kontakte …

Ein Whitepaper zu lesen, braucht Zeit. Wer es herunterlädt, hat mit hoher Wahrscheinlichkeit ein echtes Interesse am Thema. Ihr Whitepaper bringt Ihnen also überwiegend wertvolle Kontaktdaten. Vorausgesetzt, Sie fragen diese Daten auch ab, bevor Sie das Paper zum Download anbieten.

1. Für jeden, der hochwertige Leads generieren möchte
Whitepaper Marketing lohnt sich für jeden, der sein Know-how gewinnbringend teilen und Leads generieren möchte. Leadgenerierung ist im B2B-Bereich der Königsweg zum Neukunden. Und der ist in der Regel steiniger als im B2C-Bereich, wo Unternehmen Einzelpersonen ansprechen. Bei B2B dagegen müssen Vertriebler schonmal ganze Heerscharen von Stakeholdern von der Sache überzeugen. Der niedrigste Preis oder der beste Werbeslogan wird Interessenten wohl kaum zu einer größeren Investition oder gar zur Veränderungsbereitschaft bewegen. Mit Plattitüden locken Sie im B2B-Sektor keinen Hund hinter dem Ofen hervor.

2. Für Unternehmen mit komplexen Produkten oder Technologien
Whitepaper Marketing lohnt sich für alle Unternehmen, die komplexe Lösungen verkaufen oder erklärungsbedürftige, neue Verfahren und Technologien anbieten. Die gibt es in jeder Branche. Wenn Sie jetzt sofort fünf eigene Ideen dazu haben: Feuer frei!

3. Für höherpreisige Produkte oder Dienstleistungen
Natürlich entscheidet auch der Preis Ihres Produktes über Ihr Werbe-Investment. Je mehr Ihr Produkt kostet, desto schlagkräftiger sollten Ihre Verkaufsargumente sein und desto mehr Power sollten Sie in guten Content stecken.
 
4. Für Unternehmen, die bekannter werden möchten
Wenn Sie Ihre organische Sichtbarkeit bei Google langfristig verbessern möchten, ist Whitepaper Marketing eine gute Idee und gerade im B2B-Bereich eine überzeugendere Alternative zur klassischen Werbeanzeige. Natürlich können Sie auch beides miteinander koppeln, indem Sie zum Beispiel eine Anzeige schalten, die auf eine Landingpage mit echtem Mehrwert führt. 

Ein Whitepaper zu erstellen ist am einfachsten, wenn Sie eben nicht, wie der Name suggeriert, auf dem „weißen Papier“ anfangen. Bauen Sie einfach auf etwas auf, das Sie schon haben. Nehmen Sie einen guten Blogartikel, ein internes Argumentationspapier oder die Präsentation, die Sie neulich vor Ihren Kunden gehalten haben. Nutzen Sie diese Inhalte als Grundlage und Strukturgeber für Ihr Whitepaper. Gehen Sie wie folgt vor:

Bevor Sie anfangen, überlegen Sie, wer Ihre Zielgruppe ist, auf welchen Kanälen sie unterwegs ist und wo sie sich gern und häufig informiert. Wenn Sie Ihre Zielgruppen bisher noch nicht näher betrachtet haben, sollten Sie das auf jeden Fall tun. Wer gutes Content Marketing betreiben möchte, muss wissen, für wen er seine Inhalte produziert.

• Mehr zur Zielgruppenanalyse und zum Kreieren von Personas

Welche Themen in Ihrer Zielgruppe gerade gefragt sind, wissen Sie wahrscheinlich aus dem Bauch heraus, weil Sie den Markt kennen wie Ihre Westentasche. 

Tipp: Belegen Sie Ihr Bauchgefühl trotzdem mit Zahlen und Fakten, denn der Aufwand soll sich doch am Ende lohnen und viele Leads einbringen, oder? Wenn Sie sich mit SEO auskennen, nutzen Sie Google Analytics oder einfache W-Fragen-Tools (gibt’s auch kostenlos), um branchenrelevante Themen / Keyphrasen zu finden, die besonders häufig gegoogelt werden. SEO ist nicht Ihr Ding? Dann beauftragen Sie einfach eine Agentur damit. Sie kann mit spezieller, lizenzpflichtiger Software für Sie nach kunden- und suchmaschinenrelevanten Keyphrasen suchen und Sie damit bei der Themenfindung unterstützen.

SEO ist nicht Ihr Ding? Dann beauftragen Sie einfach eine Agentur damit. Sie kann mit spezieller, lizenzpflichtiger Software für Sie nach kunden- und suchmaschinenrelevanten Keyphrasen suchen und Sie damit bei der Themenfindung unterstützen.
 

Texten Sie strikt nach Inhaltsverzeichnis! So laufen Sie nicht Gefahr auszuschweifen oder sich im Text zu vergalloppieren. Jeder neue Punkt verdient einen eigenen Absatz. Verpassen Sie möglichst vielen Absätzen eigene und zum Inhalt passende Überschriften. Am besten enthalten diese Ihre definierten Keywords oder Keyphrases. Google erkennt dadurch besser, dass sich der Inhalt des Absatzes auch wirklich auf die ihm vorangestellte Überschrift bezieht und stuft ihn als themenrelevant ein.

• Mehr zum Thema Texten für Web

Sollten Sie gar keine eigenen Inhalte oder Ideen zu Ihrem Wahlthema haben, lassen Sie das Whitepaper einfach von einem Experten erstellen. Rechnen Sie bei einem Umfang von ca. 10 Seiten je nach Fachniveau mit einem Investment zwischen 1.500 und 3.000 Euro.

Sollten Sie gar keine eigenen Inhalte oder Ideen zu Ihrem Wahlthema haben, lassen Sie das Whitepaper einfach von einem Experten erstellen. Rechnen Sie bei einem Umfang von ca. 10 Seiten je nach Fachniveau mit einem Investment zwischen 1.500 und 3.000 Euro.

jetzt Whitepaper erstellen lassen

Sie soll den Leser abholen und am besten auf der ersten Seite der Google-Trefferliste landen. Nehmen Sie sich deshalb ganz besonders viel Zeit für eine gute H1-Überschrift. 

Tipps für perfekte SEO-Überschriften

• Themenfokus auf die ersten 4 bis 6 Wörter legen
• Hauptkeyword nach vorn rücken
• So spezifisch wie möglich, so kurz wie nötig formulieren (möglichst nicht mehr als 70 Zeichen)
• Mit Ziffern arbeiten (7 Tipps, 9 Regeln, 7 Strategien), um schon in der Überschrift Antworten zur Lesedauer und zum Artikelumfang mitzugeben
• Mit Jahreszahlen arbeiten, um Hinweise auf die Aktualität des Whitepapers mitzugeben
• Mit Fragen (Wie baut man …) oder Antworten (So gelingt …) arbeiten
• Den Mehrwert des Whitepapers über eckige Klammern schon in der Überschrift mitgeben [mit Infografik] [Expertentipp] [Best Practices] [Checkliste]

Im Whitepaper treten Sie als fachkundiger Experte auf. Rechtschreibfehler oder inhaltliche Patzer machen dieses Bild kaputt. Lassen Sie Ihr Whitepaper deshalb sowohl technisch als auch im Hinblick auf Ausdruck, Rechtschreibung und Grammatik lektorieren.

Content erstellt, Lektorat abgehakt … Und wohin nun mit dem guten Stück? Erstens: Viele Wege führen nach Rom. Zweitens: Nutzen Sie möglichst alle! 

Auf jeden Fall gehört Ihr Whitepaper auf Ihre Website. Erstellen Sie also entweder eine separate Landingpage oder nutzen Sie eine schon bestehende Unterseite Ihrer Website. Auf dieser „Einsprungsseite“ führen Sie dann kurz ins Thema ein und bieten Ihr Whitepaper gegen Kontaktdaten zum Download an (geht natürlich auch über einen einfachen Link, aber dann gehen Ihnen wertvolle Leads verloren). 

Nutzen Sie außerdem Ihre Reichweite in den sozialen Netzwerken und verlinken Sie Ihr Whitepaper auf Facebook, Xing und LinkedIn. Auch das Teilen über private Xing- und LinkedIn-Profile einzelner Vertriebler ist gängige Praxis.

• Mehr zum Thema Social Media im B2B Marketing

Der dritte Weg führt über bezahlte Google-Ads. Um ihn zusätzlich zu pushen, bewerben Sie Ihren hochwertigen Content einfach eine Zeit lang mit Suchnetzwerkanzeigen. Solche Anzeigen können Sie übrigens auch in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing und LinkedIn schalten.

Die Faustregel: Schauen Sie weit über den Tellerrand hinaus und überlegen Sie ruhig etwas länger, wo Sie Ihren wertigen Content sonst noch verlinken oder platzieren können. Vielleicht bieten Sie ihn einer renommierten Fachzeitschrift an oder weisen in einem branchenrelevanten Forum darauf hin? 

Binden Sie das Formular auf einer separaten Landingpage ein, auf die Sie Ihren Lead bei Klick auf den Downloadbutton weiterleiten. Fragen Sie im Formular neben den üblichen Kontaktdaten einige weitere Daten ab, um möglichst viel über Ihren Lead zu erfahren. Fragen Sie zum Beispiel nach der Branche oder der Position im Unternehmen und vergessen Sie nicht die Checkbox für die Zustimmung zu Ihren Datenschutzrichtlinien. Über eine weitere Checkbox können Sie Ihrem Lead anbieten, Ihren Newsletter zu abonnieren. Erst nach Absenden des Formulars erhält Ihr Lead das Whitepaper zum Download. 

Viel Erfolg beim Schreiben!

Bildquelle: © THANANIT/Adobe Stock