Profitipp: Eine Zielgruppenanalyse richtig angehen

Haben Sie je vom „deutschen Durchschnittswohnzimmer“ gehört? Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hatte es 2004 erstmalig der Öffentlichkeit präsentiert und damit bei vielen Deutschen voll ins Schwarze getroffen: Wände in strahlendem Sonnengelb, kombiniert mit terracottafarbener Sitzgruppe und einem netten Glastisch auf blauer Auslegware … So wie sich Wohnungen ähneln, ähneln sich auch die Menschen, die in ihnen leben. Als Mitglieder eines ganz bestimmten sozialen Milieus oder in ihren jeweiligen Rollen im Leben (Elternteil, Arbeitnehmer, Käufer, Tourist) haben sie ähnliche Bedürfnisse, Wünsche und Überzeugungen. Eine professionell erstellte Zielgruppenanalyse kann helfen, diese Bedürfnisse besser zu verstehen und zu bedienen.

Inhaltsverzeichnis:

• Zielgruppenanalyse Schritt 1: Daten sammeln
• Zielgruppenanalyse Schritt 2: Zielgruppen beschreiben
• Zielgruppenanalyse Schritt 3: Mediennutzungsverhalten untersuchen
• Zielgruppenanalyse Schritt 4: Handlungsempfehlungen ableiten

Die Datenerfassung beginnt immer damit, viele Fragen zu stellen: 

• Was wissen wir aus Erfahrung über unsere Zielgruppen? 
• Was motiviert unsere Kunden, unser Produkt zu kaufen?
• Gibt es Zielgruppen, die wir künftig verstärkt ansprechen könnten / sollten?
• Gibt es Zielgruppen, die wir zu sehr vernachlässigt haben? 

Die gesammelten Daten sollten nicht nur auf Erfahrungswerten und "Bauchgefühlen" basieren, sondern mithilfe von Zielgruppenanalysetools untermauert werden. Ihre Google Tools sind eine echte Fundgrube für Zielgruppendaten. Natürlich lohnt sich auch immer der Seitenblick zum Wettbewerb.

Um Ihre Zielgruppen anhand der gesammelten Daten zu beschreiben, gibt es mehrere Ansätze. Wir stellen Ihnen zwei davon vor.

Ansatz 1: milieuorientierte Zielgruppenanalyse (passt gut zu B2C) 

Die sogenannten Sinus-Milieus sind seit vielen Jahren eine feste Größe in der wissenschaftlichen Zielgruppenanalyse. Sie sind auf Basis unzähliger Statistiken entstanden und werden regelmäßig angepasst. Die Sinus-Milieus ordnen Zielgruppen nicht wie früher üblich nach Alter oder Bildungsniveau, sondern nach Lebenswelten. 

Derzeit werden in Deutschland zehn Milieus unterschieden. Sie bilden alle Gesellschaftsschichten ab – von den Eliten mit traditioneller Lebensführung über liberale Bildungsbürger bis hin zu sozial Randständigen. 

Google und Facebook übrigens arbeiten ebenfalls mit den Sinus-Milieus. Sie können zum Beispiel bei der Zielgruppenauswahl von Facebook-Werbekampagnen direkt ausgewählt werden. Facebook-User werden so entsprechend ihrer Sinus-Milieu-Zugehörigkeit mit Ads direkter und zielgerichteter angesprochen.

Der milieuorientierte Ansatz passt besonders gut zu Unternehmen, die Endkunden ansprechen möchten, also im B2C-Bereich aktiv sind.

Nach der Einordnung Ihrer Zielgruppen in die entsprechenden Milieus geht es daran, Prototypen zu generieren. Dabei handelt es sich um typische Vertreter Ihrer Zielgruppe mit einem zum jeweiligen Milieu passenden Durchschnittsnamen, Durchschnittsalter, Durchschnittswagen, Durchschnittsjeans etc. 

Je mehr Eigenschaften Sie Ihren „Durchschnittstypen“ verpassen, desto lebendiger fühlen sie sich an, desto persönlicher können Sie sie ansprechen, desto tiefer können Sie sich in ihre Bedürfnisse und in ihre Lebenswelt hineinversetzen.

Ansatz 2: Byer-Personas (passt gut zu B2B) 

Alternativ zum milieuorientierten Ansatz können Sie mit sogenannten Byer-Personas arbeiten. Dieser Ansatz eignet sich gut für Unternehmen, die mit ihren Produkten andere Unternehmen ansprechen, also für den B2B-Bereich. Schließlich spielen hier die persönlichen Lebenswelten, der Status oder die Weltanschauung eine eher untergeordnete Rolle.

Byer-Personas sind ebenfalls fiktive Zielpersonen, die Sie auf Basis Ihrer gesammelten Daten entwerfen. In der Regel sind das bei B2B immer mehrere, zum Beispiel der typische „Einkäufer“, der typische „Vertriebler“, der typische „Entscheider“ usw. 

Wichtig: Wenn Sie mit Byer-Personas arbeiten und im B2B-Bereich aktiv sind, ordnen Sie jede Persona auch in ihr jeweiliges Unternehmensgefüge ein und setzen Sie den Bezug zu dem Produkt, das Sie verkaufen möchten. Fragen Sie sich:

• Welche Befugnisse hat die Person in ihrem Job und in Bezug auf den Einkauf meines Produkts? 
• Wie hoch ist die Produkt-, Sach- oder Technologie-Kenntnis meiner Zielperson?
• Welche Bedürfnisse und „Schmerzen“ hat die Persona in Bezug auf mein Produkt? 
• Was oder wer hindert sie ggf. an einer Zusammenarbeit mit mir?

Egal ob B2B oder B2C – Business, Verkauf und Werbung spielen sich immer häufiger online ab. Aber wie nutzt eigentlich ein finanziell gut situierter, gebildeter Mittfünfziger mit einem eher liberalen Weltbild das Internet? Und wo daddelt ein 14-jähriger Teenie herum? Wenn Sie milieuorientiert analysiert haben, können Sie in diesem Step gleich weiter bei Sinus bleiben. Mit den digitalen Sinus-Milieus (eine Einteilung der deutschen Milieus in Mediennutzertypen) lässt sich genauer bestimmen, wie sich Ihre Zielgruppe in den Medien verhält, also ob Sie eher online oder offline aktiv ist, über welche Geräte und Kanäle sie nach Informationen sucht und so weiter. Die digitalen Sinus-Milieus liefern wertvolle Ansätze, um erfolgversprechende Kontaktpunkte zur Zielperson auszumachen. 

Ein weiterer Ansatz zur Analyse des Nutzungsverhaltens führt über Analysetools wie zum Beispiel Google Analytics oder Google Ads. Solche Tools verraten Ihnen, wo der User klickt, wie lange er auf welchen Ihrer Onlineangebote verweilt, wo er abspringt, wann er kauft usw.

Aus dem Ergebnis der Analysen müssen natürlich Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Sie sind die Leitplanken für alle Maßnahmen, mit deren Hilfe Sie Ihre Zielgruppen erreichen möchten. 

Meist zeichnen sich nach einer Zielgruppenanalyse ganz neue Wege und Möglichkeiten zur Ansprache der bestehenden Zielgruppen ab. Ideen, wie Sie Ihre Kunden künftig noch besser abholen können, keimen dann schnell auf. Im Idealfall entdecken Sie sogar einen ganz neuen potenziellen Käuferkreis.

Profi der Woche: Regina Fernkorn, Content-Managerin bei Studio1® Kommunikation GmbH

Bildquelle: © jarmoluk / pixabay.com