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Profitipp: Eine Zielgruppenanalyse richtig angehen

22Nov2016
Mit der professionellen Zielgruppanalyse navigieren Sie sicher im Markt

Erinnern Sie sich noch an das deutsche Durchschnittswohnzimmer? Die Hamburger Werbeagentur Jung von Matt hatte es vor einigen Jahren der Öffentlichkeit präsentiert und damit bei vielen Deutschen so ziemlich ins Schwarze getroffen: Wände in strahlendem Sonnengelb kombiniert mit der terracottafarbenen Sitzgruppe und einem netten Glastisch auf blauer Auslegware …

So wie sich Wohnungen ähneln (hier noch einmal das nette Stübchen zum Anschauen), ähneln sich auch die Menschen, die in ihnen leben. Als Mitglieder eines ganz bestimmten sozialen Milieus haben sie ähnliche Bedürfnisse, Wünsche und Überzeugungen. Werbung hat die Aufgabe, verschiedene solcher Zielgruppen bedürfnisorientiert anzusprechen, was natürlich auch unsere Kunden von uns als ihrer betreuenden Marketingagentur fordern. Um mehr über diese Zielgruppen zu erfahren, fragen wir im Gespräch immer ganz genau nach. Die meisten Unternehmen kennen ihre Abnehmer und Interessenten, aber eher aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung. In den wenigsten Fällen wurden diese Gruppen tatsächlich schon einmal genauer in Augenschein genommen. Schade, denn je genauer man seine Kunden kennt, desto erfolgreicher lässt es sich werben.

Zielgruppenanalyse Schritt 1: Daten sammeln

Wenn wir hier im Studio1® Kunden empfangen, um sie rund um das Thema  Marketingkommunikation zu beraten, bieten wir auch die Anfertigung von Zielgruppenanalysen an. Dabei stellen wir zunächst Fragen wie: Was wissen Sie über Ihre Zielgruppen? Was motiviert Ihre Kunden, Ihr Produkt zu kaufen? Gibt es möglicherweise weitere Zielgruppen, die Sie künftig verstärkt ansprechen könnten oder die bislang in der Marketing-Kommunikation eher vernachlässigt wurden? Das Ergebnis solcher Gespräche halten wir dann erst einmal schriftlich fest und legen eine Datensammlung an. Natürlich schauen wir auch zum Wettbewerb. Wir vergleichen, bewerten und beziehen die daraus gewonnenen Erkenntnisse in die Analyse ein.

Zielgruppenanalyse Schritt 2: Zielgruppen in Milieus einordnen

Alle gesammelten Daten, Zahlen und Fakten ordnen wir im Folgenden in ein Raster ein. Dazu orientieren wir uns an den sogenannten Sinus-Milieus. Sie ordnen Zielgruppen weniger nach dem klassischen Modell, also nach Alter oder Bildungsniveau, sondern nach Lebenswelten. Hier arbeitet man mit ‚Lebenstypen‘ und fasst deren charakteristische Einstellungen, Werte und Lebensorientierungen unter Einbeziehung von Bildung, Alter, sozialer Situation usw. in Gruppen zusammen. Der Vorteil dieses Modells: Es bezieht auch zentrale Konsummuster, Lebensstile, Wunsch- und Leitbilder oder die Einstellung gegenüber Arbeit und Leistung ein. Derzeit werden in Deutschland zehn Milieus unterschieden. Sie bilden alle Gesellschaftsschichten ab – von den Eliten mit traditioneller Lebensführung über liberale Bildungsbürger bis hin zu sozial Randständigen. Google und Facebook übrigens arbeiten ebenfalls mit den Sinus-Milieus. Sie können zum Beispiel bei der Zielgruppenauswahl von Facebook-Werbekampagnen direkt ausgewählt werden. Facebook-User werden so entsprechend ihrer Sinus-Milieu-Zugehörigkeit mit Ads direkter und zielgerichteter angesprochen.

Zielgruppenanalyse Schritt 3: Prototypen kreieren

Eine effektive Methode der Zielgruppenanalyse belässt es nicht bei groben Einteilungen in Milieu A oder Milieu B, sondern kreiert etwas Greifbares: Eine echte Zielperson mit einem zum jeweiligen Milieu passenden Durchschnittsnamen, Durchschnittsalter, Durchschnittsauto und Durchschnittshose. Mit je mehr Eigenschaften solche Stefans oder Michaels (@Stefan, Michael: Bitte nicht persönlich nehmen!) ausgestattet werden, desto lebendiger fühlen sie sich an, desto persönlicher können wir sie ansprechen. Im Martketing spricht man in diesem Zusammenhang von "Personas".

Zielgruppenanalyse Schritt 4: Mediennutzungsverhalten untersuchen

„Wie nutzt ein finanziell gut situierter, gebildeter Mittfünfziger mit einem eher liberalen Weltbild eigentlich das Internet?“ Die digitalen Sinus-Milieus®(also eine Einteilung der deutschen Milieus in Mediennutzertypen) geben Antwort und liefern wertvolle Ansätze, um erfolgversprechende Kontaktpunkte für Ihr Content-Marketing auszumachen. Mithilfe der digitalen Sinus-Milieus® lässt sich genauer bestimmen, wie sich die Zielgruppe in den Medien verhält, also ob Sie eher online oder offline aktiv ist, über welche Geräte und Kanäle sie nach Informationen sucht und so weiter. Auch diese Ergebnisse helfen, ein zielgerichteteres Marketing aufzubauen.

Zielgruppenanalyse Schritt 5: Handlungsempfehlungen ableiten

Das Ergebnis unserer Analysen halten wir natürlich schriftlich fest und leiten entsprechende Handlungsempfehlungen ab. Die sind individuell unterschiedlich und dienen später als Orientierungspunkt für die geplanten Kommunikationsmaßnahmen.

Meist zeichnen sich nach einer solchen Analyse ganz neue Wege und Möglichkeiten zur Ansprache der bestehenden Zielgruppen ab. Ideen, wie unsere Kunden ihre Kunden künftig noch besser abholen können, keimen dann schnell auf. Im Idealfall entdecken wir sogar einen ganz neuen potenziellen Käuferkreis. 

Unser Profi der Woche: Regina Fernkorn, Konzept und Text

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