Profitipp: Wie Sie eine Unternehmensanalyse richtig angehen [Mit Praxisbeispiel]

Als Unternehmer müssen Sie sich immer wieder fragen, wo sie stehen – im Wettbewerb, mit Blick auf die Geschäftszahlen oder in den Augen Ihrer Kunden. Eine interne Unternehmensanalyse kann helfen, solche Fragen zu beantworten. Je nach Fragestellung und Zielsetzung müssen Sie dafür aber nicht unbedingt die ganz große Statistik-Keule schwingen …

Inhaltsverzeichnis:

• Unternehmensanalyse Schritt 1: Ziele, Strategien, Daten
• Unternehmensanalyse Schritt 2: Stärken und Schwächen
• Unternehmensanalyse Schritt 3: Chancen und Risiken
• Unternehmensanalyse Schritt 4: SWOT-Matrix
• Unternehmensanalyse Schritt 5: Strategie und Handlungsempfehlungen
• Praxisbeispiel "Lutz und sein Holz"

Sie sorgen von Anfang an für Struktur und weniger Papier, indem Sie immer zielbezogen analysieren. Immer! Fragen Sie sich, welche Ziele Sie kurz- oder langfristig erreichen wollen. Diese sollten möglichst konkret formuliert und realistisch sein (= S.M.A.R.T). Konzentrieren Sie sich auf wenige Kernziele. Fragen Sie sich im nächsten Schritt, welche Unternehmensstrukturen oder -prozesse im Hinblick auf diese Ziele relevant sind und deshalb näher betrachtet werden müssen. Und – voilà - genau da setzen Sie mit Ihren Nachforschungen an.

Beschreiben Sie zunächst ganz neutral, wie Sie Ihre Ziele bislang umgesetzt haben und mit welchen Mitteln und Methoden das passiert ist. Sammeln Sie interne und wenn möglich externe Daten dazu. Liegen keine Daten vor, sammeln Sie welche: im Netz, über Befragungen, aus Statistiken. Wenn es zum Beispiel um Vertriebsziele wie Verkauf oder Kundenbindung geht, werden Sie Daten zum Markt, zur Zielgruppe und zum Wettbewerb brauchen. Wenn Sie eine personenbezogene Analyse machen (z. B. herausfinden, ob oder inwiefern Ihr Führungsteam ausgebaut werden muss), helfen interne Mitarbeiterbefragungen weiter.

Nun ordnen Sie Ihre bisherigen Aktivitäten / Daten ein und bewerten sie. Welche internen Schwächen haben Sie an der Realisierung Ihrer Ziele gehindert? Welche Stärken bringen Sie mit, die förderlich waren? Entwerfen Sie ein ehrliches Spiegelbild Ihrer aktuellen Unternehmensprozesse inklusive positiver und hinderlicher Faktoren.

Betrachten Sie nun mögliche Chancen und Risiken im äußeren Umfeld: Welche Stakeholder oder Wettbewerber könnten Ihnen bei der Verfolgung Ihrer Ziele in die Quere kommen? Müssen Sie gesetzliche Vorgaben erfüllen, die es zu beachten gilt? Werden sich diese Vorgaben in naher Zukunft ändern? Wie ist die wirtschaftliche Lage in Ihrer Branche allgemein? Zur Bestimmung der äußeren Chancen und Risiken, die auf ein Unternehmen einwirken, hat sich die sogenannte PEST-Analyse (Political, Economic, Sociological, Technological Change) bewährt. Orientiert am politischen, wirtschaftlichen, soziokulturellen und technologischen Umfeld Ihres Unternehmens bestimmen Sie dabei die wichtigsten aktuellen und künftigen äußeren Einflussnehmer auf Ihr Ziel und betrachten diese näher.

Um Ihre gesammelten Überlegungen zu strukturieren und zu interpretieren, führen Sie sie in einer sogenannten SWOT-Matrix zusammen. (Das Kürzel „SWOT“ steht für „Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Gefahren)). Die SWOT-Matrix ist eine Tabelle, in der Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken einander gegenüberstellen und Strategien daraus ableiten. Nehmen Sie sich dafür viel Zeit und stellen Sie sich diese Fragen: 

• Wo trifft eine meiner Stärken auf eine äußere Chance und was kann ich tun, um diese Chance für mich zu nutzen? 
• Wo trifft eine interne Schwäche auf ein externes Risiko und wie kann ich daran arbeiten? 

Die Grundformel ist dabei immer dieselbe: Stärken ausbauen, um Chancen zu nutzen, Schwächen minimieren, um dem Risiko wenig Angriffsfläche zu bieten.

Aus der SWOT-Matrix können Sie nun eine Umsetzungsstrategie entwickeln und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten. Sie gibt Ihnen die Richtung vor, in die Sie sich künftig bewegen sollten, um Ihrem Ziel näherzukommen (das gute Gefühl, sich dabei nicht allein auf Ihren Bauch verlassen zu haben inklusive).

Das folgende Beispiel ist ganz einfach gedacht, um die Grundidee hinter der Unternehmensanalyse greifbarer zu machen:

Lutz vertreibt Modellbausätze aus Holz. Einige kauft er ein, andere hat er selbst entwickelt und zur Marktreife gebracht. Im Verlauf der letzten 15 Jahre hat Lutz ein kleines erfolgreiches Unternehmen mit 35 Angestellten aufgebaut. Jetzt will er größer werden und mehr verkaufen. Dabei denkt er vor allem an sein Lieblingsprodukt, das Flugzeugset. Das gibt es erst seit einem guten Jahr, und es scheint jetzt schon ein Geheimtipp unter Modellbauern zu sein – so hat er es zumindest von seiner Kundschaft gehört. Er wird neugierig und startet Nachforschungen …

Lutz sammelt Daten und definiert Ziele
Lutz sieht sich die Verkaufszahlen seiner Produkte genauer an und vergleicht sie miteinander. Tatsächlich läuft das Flugzeugset von allen Produkten am besten und wurde in den letzten Monaten mit Abstand am meisten verkauft. Er recherchiert in Modellbauer-Foren und entdeckt, dass sein Set immer wieder genannt und empfohlen wird. Im Markt findet er kaum vergleichbar qualitative Modelle, schon gar keine mit einem so guten Preis-Leistungsverhältnis. Einige bestellt er testweise. Seine Kritik zu den Testprodukten fällt vernichtend aus! Freudig formuliert er ein S.M.A.R.T.-Ziel: 
„Ich möchte im kommenden Jahr über einen eigenen Webshop und einen Onlinemarktplatz für Modellbausets XX % mehr selbst entwickelte Flugzeug-Modellbausätze verkaufen, als dieses Jahr und so meinen Gewinn mit dem Produkt um XX % steigern.“

Lutz erkennt seine Stärken und Schwächen
Weil er bisher keine Zeit für Kundenakquise hatte (= Schwäche) und sein Produkt nicht aktiv bekannter gemacht hat (= Schwäche), hat Lutz sicher schon so manchen großen Deal verpasst. Das schmerzt, denn seine Flugzeuge sind günstig, aber gleichzeitig qualitativ hochwertig und superstabil (= Stärke). Er fertigt aus heimischen Hölzern (= Stärke) während die meisten Konkurrenten auf Billigmaterial aus dem Ausland setzt.

Lutz erkennt die Chancen und Risiken
Nachhaltigkeit, Wertschöpfung, Individualität: Dem Zeitgeist entsprechend könnte Lutz die Alleinstellungsmerkmale seines Flugzeugsetseinem breiten Publikum präsentieren (= Chance). Allerdings muss er für den Start ins professionelle Marketing auch etwas Geld in die Hand nehmen (= Risiko). Und wer weiß schon, ob der Plan, dadurch die Verkaufszahlen zu steigern, wirklich aufgeht?

Jetzt heißt es, Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammenzuführen und Handlungsempfehlungen abzuleiten
Lutz schaut sich alle gefundenen Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken genauer an. Er stellt sie miteinander ins Verhältnis, zieht Schlüsse und schreibt die Kernergebnisse seiner Schlussfolgerungen in eine übersichtliche Tabelle, die SWOT-Matrix.

Lutz formuliert nun seinen konkreten Plan:

„Wenn ich mein Flugzeugset aktiv bewerbe und dabei dessen Alleinstellungsmerkmale ins richtige Licht rücke, wird meine Zielgruppe feststellen, dass ich mit meinem nachhaltig produzierten und hochstabilen Produkt eine echte Marktlücke besetze, weil die meisten Modelle auf dem Markt diese Bedingungen nicht erfüllen. Ich werde wahrscheinlich mehr verkaufen können. Natürlich muss ich dafür erstmal in Vorkasse gehen, aber das Risiko gehe ich ein und halte es gering, indem ich das Marketing mit professioneller Hilfe angehe. Gleichzeitig schaffe ich Stabilität, indem ich auch meine anderen Produkte beginne, professioneller zu vermarkten. Bevor ich starte, kalkuliere ich meine Preise noch einmal neu und nehme gegebenenfalls Anpassungen vor.“

Lutz wendet sich an eine Marketingagentur und erarbeitet mit den Profis eine Marketingstrategie und professionelle Kommunikationsmittel. Er ist sich sicher, dass er sein S.M.A.R.T.-Ziel auf diesem Weg erreichen wird.
 

Unser Profi der Woche: Natascha Steinbrück, Projektleiterin Online Marketing

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