Eine Wettbewerbsanalyse richtig durchführen

In der Tat ist das Thema Wettbewerbsanalyse ein weites Feld, auf dem sich unzählige Expertenmeinungen tummeln. Die gute Nachricht ist aber: Es gibt ihn, den berühmten Königsweg. Nämlich Ihren …

Inhaltsverzeichnis:

• 1. Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
• 2. Wie macht man eine Wettbewerbsanalyse?
• 2.1 Ziele der Wettbewerbsanalyse definieren 
• 2.2 Konkurrenten benennen und analysieren
• 2.3 Informationen auswerten [z. B. nach Heinen oder Grant]

1. Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Grenzen wir zunächst einige gängige Begriffe voneinander ab, die sich rund um die Wettbewerbsanalyse ranken. Sie liegen alle nah beieinander und doch gibt es Unterschiede:

• Die Marktanalyse bezieht sich auf den objektiv betrachteten Istzustand des Marktes, und zwar in konkreten Zahlen und Fakten.
• Bei der Branchenanalyse sammelt man (oft tun das Banken oder Kammern) alle wichtigen Daten eines ganzen Wirtschaftsbereiches (also beispielsweise die Geschäftszahlen und -prognosen mehrerer Unternehmen).
• Bei der Konkurrenzanalyse als Teil der Wettbewerbsanalyse werden Zahlen und Fakten über konkrete Wettbewerber gesammelt und ausgewertet (Analyse von geschäftsrelevanten Informationen, aber auch Stärken und Schwächen).
• Die Wettbewerbsanalyse bezieht neben den Ergebnissen aus der Konkurrenzanalyse auch weiche Faktoren wie die Strategien und Ziele der Wettbewerber mit ein.

Auch wenn die Wissenschaft die Begriffe Konkurrenz- und Wettbewerbsanalyse trennt, in der Praxis kommen wir damit nicht weit, weil sie in der Umsetzung einfach viel zu stark miteinander verschmelzen. Daher sprechen wir im Folgenden von Wettbewerbsanalyse und zeigen Ihnen einen Analyseweg auf, der auch die Konkurrenzanalyse beinhaltet.

2. Wie macht man eine Wettbewerbsanalyse?

2.1. Ziele der Wettbewerbsanalyse definieren

Eine Wettbewerbsanalyse kann ganz unterschiedliche Ziele verfolgen. Analysieren Sie also nicht ins Blaue hinein, sondern fragen Sie sich vorher, warum Sie es überhaupt tun. Ihr definiertes Ziel ist dann der rote Faden für alle Ihre Recherchen. Dies sind mögliche Ziele einer Wettbewerbsanalyse:

Ziel a) Sie möchten eine SWOT-Analyse durchführen

Die SWOT-Analyse ist eines der wichtigsten Tools in der Unternehmensanalyse. Aber auch bei der Wettbewerbsanalyse sammeln Sie mit einer SWOT-Analyse wichtige Erkenntnisse. Im Gegensatz zur Unternehmensanalyse, in der Sie Ihre eigenen Stärken und Schwächen bewerten, schauen Sie bei der Wettbewerbsanalyse die der anderen genauer an. Die SWOT-Analyse fußt auf vier wichtigen Kriterien: Strenghts (Stärken) und Weaknesses (Schwächen) + Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Bei der SWOT-Analyse stellen Sie die individuellen Stärken und Schwächen Ihres Gegners den externen Chancen und Risiken gegenüber, denen er ausgesetzt ist. Fragen Sie also bei der SWOT-Analyse:

Ziel b) Sie möchten die Strategien Ihrer Wettbewerber erforschen

Welche Strategien verfolgt Ihr Wettbewerber? Wie gut oder schlecht funktionieren diese? Können Sie sie womöglich übernehmen oder sollten Sie lieber die Finger davon lassen? Wenn Sie die Strategie Ihrer Wettbewerber erforschen, können Sie interessante Handlungsempfehlungen für Ihre eigene Unternehmensstrategie ableiten. Das sind typische Strategien:

Ziel c) Sie möchten die eigene Positionierung im Markt bestimmen

Bei diesem Ansatz gehen Sie eher von sich aus. Sie möchten herausfinden, wo genau Sie im Markt eigentlich stehen, und vergleichen sich dafür mit Ihren Wettbewerbern. Diese Fragen helfen Ihnen bei der Feststellung der eigenen Position im Markt:

2.2 Konkurrenten benennen, Produktsortimente studieren, Stärken und Schwächen ermitteln

Die drei in der Überschrift genannten Elemente sind Kernpunkte, die Ihre Wettbewerbsanalyse in jedem Fall und unabhängig vom definierten Ziel enthalten sollte. Zunächst starten Sie also mit reiner Fleißarbeit. Ziel dieser Phase ist es, möglichst aufschlussreiche Fakten über die Mitbewerber zu sammeln und auszuwerten (wissenschaftlich betrachtet steigen Sie also mit der Konkurrenzanalyse ein).

Um Ihre Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, brauchen Sie natürlich „Untersuchungsgegenstände“. Dies sind Ihre engsten Konkurrenten. Normalerweise reicht es aus, sich dabei auf die Top 3  bis Top 7 zu beschränken. Wenn Sie Ihre direkten Konkurrenten ermitteln, erhalten Sie Antworten auf die Fragen „Welche Marktstellung hat der betrachtete Konkurrent?“ bzw. „Wer ist Marktführer?“ Benennen Sie nun die Ihren Recherchen zufolge engsten Mitstreiter, indem Sie:

• spontan notieren, wer Ihnen dazu einfällt,
• in Branchenverzeichnissen und online nach weiteren Konkurrenten suchen,
• daraus eine Liste der Hauptkonkurrenten erstellen.

Wenn Sie schon länger im Markt sind, werden Sie den Wettbewerb recht gut kennen und gehen schon mit Vermutungen in diese Phase hinein. Untermauern Sie diese jetzt mit konkreten Fakten oder – je nachdem – widerlegen Sie sie. Bedenken Sie: Es geht nicht darum, Ihr bereits erworbenes Wissen über den Wettbewerb zu bestätigen, sondern es zu prüfen, zu hinterfragen und im Idealfall zu erweitern.

Tipp: Denken Sie auch an Ihre indirekten Wettbewerber. Wer ist mit Produkten im Markt, die zwar ganz andere als Ihre sind, aber das gleiche Kundenbedürfnis befriedigen?

Nun schauen Sie sich die Angebote der Konkurrenten an. Vergleichen Sie Ihr Produkt mit den jeweiligen Konkurrenzangeboten, um Alleinstellungsmerkmale bzw. Verbesserungspotenziale herauszuarbeiten. Schauen Sie dabei auf Preis, Leistung und Qualität.

Konzentrieren Sie sich nun auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenten. Als Orientierung können Sie folgenden Fragekatalog für jeden Wettbewerber abarbeiten:

• Ist der Konkurrent gut zu erreichen (lokal) bzw. zu finden (im Internet)?
• Welche der möglichen Vertriebskanäle nutzt er, welche nicht?
• Welche Philosophie verfolgt er? Gibt es eine Corporate Identity bzw. eine Corporate Culture und wird diese auch eingehalten? Schauen Sie sich dazu auf Firmenbewertungsportalen um.
• Ist er im Vergleich besonders günstig oder teuer?
• Welche Marketing-Strategie verfolgt er und welche Kanäle nutzt er?
• Schreibt er schwarze Zahlen? Wächst er?
• Was könnte die Zielgruppe bei ihm vermissen? Welchen Service könnte er noch anbieten?

Bei der Recherche nutzen Ihnen folgende Kanäle:

• Firmen-Webseiten der Konkurrenten
• Social-Media-Portale der Konkurrenten
• Bewertungen (z. B. über Google oder Social Media)
• Statistiken von Branchenverbänden
• Statistisches Bundesamt
• Kammern (IHK, Ärztekammer, Anwaltskammer …)
• Bundesministerium für Wirtschaft und Energie

Auch Kundenbefragungen, Usability-Tests oder Testkäufe können Sie – je nach Budget – in Auftrag geben.

Stellen Sie nun eine Rangordnung auf. Wer ist Ihr Top-Wettbewerber, wen sollten Sie sich also bei Ihren weiteren Recherchen besonders gut ansehen?

2.3 Informationen auswerten

Am Ende der Einzelbetrachtungen Ihrer engsten Konkurrenten stehen Sie natürlich vor einer Vielzahl von Informationen, die Sie nun in eine Form gießen und auswerten müssen. Betrachten Sie die Ergebnisse deshalb immer in Bezug auf Ihr eingangs definiertes Ziel und beginnen Sie, Schlussfolgerungen anzustellen (aus denen sich später Handlungsempfehlungen ableiten lassen). Gehen Sie dabei nach einem Schema vor, das zu Ihrer Zielstellung passt. Sind Sie zum Beispiel Gründer und wissen überhaupt noch nicht genau, wo Sie im Markt überhaupt stehen (werden), empfiehlt sich der Ansatz des deutschen Hochschullehrers Edmund Heinen. Er schlug vor, die Konkurrenz anhand dreier Grundfragen zu durchleuchten, um sie besser im Wettbewerbsgefüge einordnen zu können und daraus Rückschlüsse auf die eigene Strategie zu ziehen:

1. In welchem Bereich des Marktes (Kernmarkt oder ein Nischenmarkt) ist man aktiv?; nach Heinen „Ort des Wettbewerbs“
2. Passt sich der Wettbewerber eher an (akzeptiert zum Beispiel die gängige Preispolitik und Vertriebswege) oder setzt er auf Veränderung (stellt neue Regeln auf); nach Heinen „Regeln des Wettbewerbs“
3. Will er der günstigste oder der beste Anbieter sein (Kostenorientierung vs. Differenzierung)?; nach Heinen „Schwerpunkt des Wettbewerbs“

Der Ansatz nach Heinen passt zum Beispiel gut zum eingangs genannten Ziel „die eigene Positionierung im Markt bestimmen“. Er hilft einzuordnen, wie der Wettbewerb aktuell funktioniert und an welcher Stelle Sie sich in diesem Kosmos einordnen sollten, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Der amerikanische Wissenschaftler Robert M. Grant dagegen empfiehlt bei der Durchführung von Wettbewerbsanalysen, vier Themengebiete genauer zu betrachten (Ressourcenansatz):

• die Strategien der Konkurrenten identifizieren,
• die jeweiligen Ziele der Konkurrenten identifizieren,
• die Vorstellungen der Konkurrenten über die Branche auszukundschaften (mit dem Ziel, Vorhersagen zu ihren weiteren Plänen zu treffen),
• die Fähigkeiten jedes Konkurrenten einzuschätzen (um Rückschlüsse darauf zu ziehen, ob er imstande ist, seine Ziele und Pläne überhaupt realistisch umsetzen zu können).

Der Ansatz nach Grant eignet sich gut für bereits etablierte Unternehmen, die beispielsweise die Strategien der Konkurrenten besser verstehen bzw. deren langfristig angestrebte Ziele vorhersagen möchten.

Am Ende Ihrer Recherchen werden Sie auf bestimmte Kernaspekte stoßen, die Ihnen Aufschluss über Ihr eigenes weiteres Handeln geben werden, aber auch darüber, wie sich Ihre Wettbewerber voraussichtlich verhalten werden. Ganz sicher erhalten Sie starke Impulse für Ihren weiteren, hoffentlich erfolgreichen Weg.

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