Jedem neuen Unternehmen, das sich früher oder später am Markt etablieren möchte, empfehle ich ein durchdachtes Corporate Design. Dabei muss viel berücksichtigt werden, was letztlich nur auf ein Ziel hinaus läuft: Aus der Masse hervorstechen und Image aufbauen.
Was auf den ersten Blick nicht als große Herausforderung wahrgenommen wird, wächst beim zweiten schon zu einem größeren Arbeitspaket heran. Denn in jedem Unternehmen muss man sich zu Beginn erst einmal fragen: Wo möchten wir eigentlich hin? Wer möchten wir sein? Wen möchten wir erreichen? Was möchten wir wie tun? Schlussendlich, welche Identität hat unser Unternehmen?
Die Identität des Unternehmens
Unter der Identität des Unternehmens, was unter dem Begriff Corporate Identity zusammengefasst wird, versteht man die Gesamtheit aller Merkmale, durch die ein Unternehmen gekennzeichnet ist und die es von anderen Firmen unterscheidet. Die Annahme, die hinter dem Konzept der Corporate Identity steht, ist, dass das Unternehmen als soziales System wahrgenommen und dadurch personifiziert wird. Das bedeutet, dass dem Unternehmen Charakterzüge zugesprochen werden können, die einen Rahmen des Handelns und Agierens abstecken. Diese menschlichen Eigenschaften, die dem Unternehmen zugesprochen werden, verfestigen sich in der Innen- und Außenwahrnehmung mehr und mehr, wenn sich das Unternehmen immer in diesem abgesteckten Rahmen seines Handelns bewegt.
Das gelebte Wertesystem einer Unternehmensidentität
Nachdem die eingangs angesprochenen Fragen unternehmensintern geklärt wurden, kann man damit beginnen, eine ausgedehnte Unternehmensidentität aufzubauen. Dabei werden verschiedene Bereiche der Unternehmenskommunikation berücksichtigt, die in einer Auswahl nachstehend vorgestellt werden.
Die Corporate Philosophy
Die Unternehmensphilosophie wird bestimmt, indem Überlegungen zu Überzeugungen und dem Wertesystem angestoßen werden. Hierbei müssen die grundlegenden Vorgehensweisen und Strukturen des Unternehmens identifiziert und allen Unternehmenszugehörigen kommuniziert werden, damit sie von den Mitarbeitern auch aktiv gelebt werden können. Das Unternehmen sollte sich seine Sicht auf die Dinge selbst entwickeln und die Antworten auf die Fragen „Wer möchten wir sein?“ und „Was möchten wir wie tun?“ stets vor Augen haben und danach handeln.
Die Corporate Culture
Nun geht es daran, eine Unternehmenskultur zu entwerfen. Darin wird definiert, bis zu welchem Maß sich die Mitarbeiter innerhalb der bestehenden Strukturen entfalten können. Dabei geht es zum Beispiel darum, wie die Mitarbeiter mit wem in welcher Form in Kontakt treten oder welchen Platz jeder einzelne innerhalb des Unternehmenskonstruktes einnimmt. Auch scheinbar nebensächliche Dinge wie Äußerlichkeiten der Mitarbeiter (Kleidung, Körperschmuck o.ä.) oder politische Einstellungen können einer Corporate Culture zugeschrieben werden.
Das Corporate Behavior
Bei der Definition des Corporate Behavior wird darauf geachtet, dass das „Unternehmensverhalten“ an die zuvor bestimmten Richtlinien hinsichtlich Philosophie und Kultur des Unternehmens angepasst wird. Dabei ist das Verhalten aller unternehmenszugehörigen Personen sowie das öffentliche Verhalten des Unternehmens selbst zu berücksichtigen.
Die Corporate Communication
Auch eine eigene Kommunikationsstrategie gehört zum Entwurf einer ganzheitlichen Corporate Identity. Dabei müssen zum einen Kanäle der Kommunikation (offline sowie online) besprochen und zum anderen ein zielgruppengerechtes Wording definiert werden.
Die Corporate Language
Auch wenn ein Unternehmen international tätig ist, muss eine einheitliche „Master-“ Sprache bestimmt werden. Diese richtet sich nach der Hauptzielgruppe und nicht danach, in welcher Sprache im Headquarter kommuniziert wird. Die Mastersprache kann dann letztlich in die jeweiligen Zielsprachen übersetzt werden.
Das Corporate Design
Bei einem einheitlichen Unternehmensauftritt spielt auch die Optik eine entscheidende Rolle. Meist steht dabei ein Logo im Zentrum, aber auch Farben und Schriftarten können zur Schaffung einer Unternehmensidentität beitragen.
Das Corporate Design (CD) wird meist in einem Handbuch festgeschrieben und dann für alle Kommunikationsmittel des Unternehmens verwendet. Im CD wird zum Beispiel bestimmt, auf welchem Untergrund das Logo abgedruckt werden darf oder wie viel Platz das Logo auf Dokumenten einnehmen darf/soll. Nach den Richtlinien des Corporate Designs gestaltet, glänzen Websites, Flyer, Kugelschreiber oder das Briefpapier einer Firma in einem einheitlichen Erscheinungsbild.
Durch Farben, Schriftarten und Formen sollen dann im besten Fall Rückkopplungen zum Unternehmen stattfinden. Die Schriftart von Disney oder das Coca Cola Logo wird mittlerweile aus 1000 anderen erkannt und direkt in einen Zusammenhang mit den Markenriesen gebracht. Auch das Magenta des Telefonriesens Telekom oder das Blaugrün von Douglas lässt allein beim Sehen der besonderen Farbe das Unternehmen dahinter vorm inneren Auge aufblinken. Und genau das versucht man durch ein Corporate Design zu erreichen.
Bei der Erstellung eines Corporate Design ist zu beachten …
Das Arbeiten nach Corporate Design gehört zu unserer täglichen Arbeit in der Agentur. Wir setzen für unsere Kunden, in den verschiedensten Medien Designs nach vorgegebenen Corporate Design-Richtlinien um und entwickeln und erstellen auch Corporate Design-Styleguides für neue Marken. Zu unserem Leistungsspektrum gehören selbstverständlich ein regelmäßiger Design-Check und die ständige Weiterentwicklung einer Marke.
Profi der Woche: Roswitha Dietrich, Marketingfachkauffrau und Mediengestalterin
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