Das Hauptziel einer Anzeige ist es aufzufallen. Sie soll dem Betrachter und somit den potenziellen Kunden sofort ins Auge stechen und bestenfalls davon überzeugen mit Ihnen in Kontakt zu treten, oder sogar bis zu einer Kaufentscheidung führen. Was genau Sie bei einer Anzeigenschaltung beachten sollten, erfahren Sie in diesem Blogartikel.
Auch wenn man im ersten Moment vermuten würde, dass eine größere Anzeige besser wäre, kann das in der Praxis nicht so einfach pauschalisiert werden. Viel wichtiger sind die richtige Mischung aus Text und Bild sowie die Auffälligkeit einer Anzeige. Zunächst einmal möchte ich Ihnen die einzelnen Bestandteile einer Anzeige vorstellen.
Bestandteile einer Anzeige
Eine Anzeige besteht in der Regel aus mehreren einzelnen Bestandteilen. Als Grafikerin ist es meine Aufgabe diese Bestandteile in ein gemeinsames Layout zu bringen, sodass sie sich gegenseitig ergänzen und ihre jeweilige Wirkung verstärken. Dabei müssen das Unternehmenslogo, ein Eyecatcher, das Bildmotiv sowie ein möglicher Text miteinander in Einklang gebracht werden. Dazu später mehr. An dieser Stelle gebe ich erst einmal einen Überblick über die Besonderheiten der einzelnen Elemente einer Anzeige.
Das Logo
Das Logo wirkt im ersten Moment nicht als Träger der wichtigsten Information einer Anzeige, da es vorrangig nicht die Hauptinformation transportiert. Dessen Wirkung sollte jedoch keinesfalls unterschätzt werden. Es enthält eine Vielzahl an Informationen, die es mit zum wichtigsten Element der Anzeige machen. Das meist einfache und leicht wiedererkennbare Zeichen hängt eng mit der allgemeinen Markenerinnerung zusammen. Daher sind Logos häufig einfache und prägnante Abbildungen, die möglichst klar zu erkennen sind. Diese müssen innerhalb einer Anzeige so platziert werden, dass sie sich zwar gegenüber des Motives, oder der Inhalte durchsetzen können, die Aussagekraft der gesamten Anzeige jedoch nicht überdecken. In den meisten Anzeigen werden Logos in der unteren rechten Ecke platziert. Ein Ort an dem das Logo durch Zurückhaltung besticht. Nach der Wahrnehmung der Anzeigenaussage können dann Verbindungen zum Unternehmen getroffen werden.
Mein Tipp: Andere Platzierungen des Logos können dieselbe Wirkung erzielen und dennoch überraschen. Versuchen Sie es doch je nach Zentrierung mal oben mittig – wenn es sich zu dem natürlich ins Schriftbild einfügt, doppelt gut.
Eyecatcher
Als Eyecatcher können entweder Bilder, Formen und Zeichen oder Überschriften dienen. Je nachdem was Sie mit Ihrer Anzeige bewerben möchten, kann aber auch ein anderes Element als Eyecatcher dienen. Gerade Bilder besitzen eine besondere Aussagekraft und können im besten Fall Emotionen und Stimmungen bei dem Betrachter hervorrufen.
Effekte von Bildern
Nicht zu vernachlässigen ist die Wirkung von Farben, die Sie innerhalb Ihrer Anzeige verarbeiten können. Mögliche Umsetzungsvarianten gibt es viele. Zum Beispiel können Sie ganze Bilder in einer speziellen Farbe einfärben oder nur eine Überschrift. Fest steht: Eine Farbe erzeugt immer eine Wirkung. Je nachdem welche Wirkung Sie erzielen möchten, bieten sich die unterschiedlichsten Farben an.
Effekte von Farben
Das Bildmotiv
Als Bildmotiv einer Anzeige bietet sich nicht jedes beliebige Bild an. Wichtig ist, dass das Motiv innerhalb einer einfachen und klaren Abbildung dargestellt werden kann. Je mehr Elemente im Bild zu sehen sind, desto unruhiger kann es später wirken. Das Motiv sollte daher einen relativ gleichförmigen Charakter besitzen, dessen Inhalt schnell erfasst werden kann. Einfachere Motive mit wenigen Details bieten sich für Anzeigen am ehesten an. Dennoch sollte auf einzelne Reize Wert gelegt werden – untypische Farben und Größen können Blicke auf sich ziehen. Im interkulturellen Kontext sollte allerdings beachtet werden, dass einige europäische Bildsprachelemente möglicherweise in anderen Kulturen nicht oder falsch verstanden werden. Versuchen Sie daher die eigentliche Anzeigenaussage nicht von einem einzigen Element abhängig zu machen, sondern verbinden Sie die verschiedenen Elemente untereinander.
Der Text
Der Text beinhaltet in den meisten Fällen die Werbebotschaft. Er kann Witz enthalten, rhetorische Fragen oder eine direkte Aufforderung zum Kauf – je nachdem welches Konzept hinter Ihrer Anzeige steht und was bzw. ob Sie etwas verkaufen möchten. Wichtig ist: Dass sich das Logo, der Eyecatcher, das Bildmotiv und der Text miteinander verbinden und sich so gegenseitig verstärken.
Die richtige Balance zwischen Text und Bild finden
Eine Anzeige besteht meist aus der Kombination von Text und Bild, sodass die bisher vorgestellten einzelnen Elemente in der Verbindung miteinander erst zu einer Anzeige werden. Damit eine aussagestarke Wirkung entsteht und wahrgenommen wird, gibt es ein paar Hinweise, die bei der Erstellung berücksichtigt werden sollten.
Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte
Der Schwerpunkt einer Anzeige sollte immer auf den Bildern liegen. Der Betrachter fühlt sich dadurch schneller angesprochen. Die Größe der Bilder spielt dabei eine besondere Rolle. Eine Anzeige sollte mindestens zu einem Viertel aus einem Bild bestehen. Der Text sollte sich dabei harmonisch in das Gesamtkonstrukt einfügen und weder zu groß oder zu lang sein. Zu viel Text erzielt meistens eher eine abschreckende Wirkung bei dem Leser.
Eine Anzeige gestalten
Der Aufbau einer Anzeige kann grundsätzlich von den Sehgewohnheiten des Menschen abgeleitet werden. Im europäischen Raum ist das Lesen von links nach rechts und von oben nach unten Standard. Dies sollte als Grundgedanke jedes Anzeigenlayouts bedacht werden. Alleinstehende Textanzeigen sollten daher so aufgearbeitet werden, dass die Hauptaussagen im oberen linken Bereich untergebracht werden, da diese zuerst die ungeteilte Aufmerksamkeit des Betrachters bekommen. Klassisch wird in einer Anzeige mit einem Bild begonnen. Darunter ist die Überschrift und danach kommt der Text. Headlines erzielen aus unserer Erfahrung heraus unterhalb des Bildes eine größere Wirkung als über dem Bild. Auch beim Bild an sich gibt es Orientierungslinien. Die Eyecatcher, die besonders hervorstechen sollen, müssen nicht zwangsläufig in eine Signalfarbe eingefärbt werden. Meist ist es vollkommen ausreichend, wenn Sie sich knapp oberhalb der Hälfte des Bildes befinden. Die wesentlichen Elemente sollten daher nicht, wie fälschlicherweise meist angenommen mittig platziert werden, sondern etwas darüber. Als Richtwert sollte der Text im unteren Drittel integriert werden.
Den Blick des Betrachters steuern
Zudem sollte darauf geachtet werden, dass die einzelnen Elemente nicht getrennt voneinander innerhalb der Anzeige stehen. Wichtig ist ein Layout, das aufeinander abgestimmt ist und so die Blickführung der Konsumenten entscheidend beeinflusst. Zum Beispiel kann die Aufmerksamkeit durch die unmittelbare Nähe zwischen Claim und Motiv verstärkt werden. Wenn diese fokussierten Headlines nicht in Verbindung mit dem Bild gebracht werden können oder sogar durch einen Textkasten getrennt sind, werden diese in der Regel auch schlechter wahrgenommen.
Eine optimale Wirkung wird erzielt, wenn Text und Motiv sehr nah beieinander gesetzt werden oder sogar der Text innerhalb des Motivs integriert ist. Wichtig ist, dass der Text nicht über die gesamte Anzeige verteilt werden sollte.
Darüber hinaus versuchen wir in unserer Werbeagentur bei jeder Anzeige das dreistufige AET-Modell, dass vom Verband Deutscher Zeitschriftenverleger erstellt wurde, zu berücksichtigen. Darin wird die perfekte Anzeigenrezeption beschrieben.
ATTRACT – ELABORATE – TRANSFER
DAS AET-Modell beschreibt drei wichtige Aspekte einer Anzeigenschaltung, die bei der Erstellung berücksichtigt werden sollten. Dabei wird vor allem die Wirkung der Anzeige in den Mittelpunkt gestellt, denn genau die wird durch das Modell erfasst. Wenn eine Anzeige, die bis ins Einzelne ausgearbeitet wurde (to elaborate), jemanden anzieht (to attract), indem dieser dann versucht das Gesehene in seine eigene Verstehenswelt zu übertragen (to transfer), dann wurde eine Anzeige entworfen, die auf den ersten Blick überzeugen kann.
Beziehen Sie die folgenden Punkte doch mal beim Entwerfen Ihrer nächsten Anzeige mit ein.
Attract: Erzeugen Sie Aufmerksamkeit! Versuchen Sie ein Key-Visual in Ihre Anzeige einzubauen, denn die sind dabei besonders wirksam. Egal ob Sie als Key-Visual eine aufregende Person wählen, eine bestimmte Farbe für die Überschrift oder eine auffällige Schriftart – alles ist möglich, solange es ein Bild ergibt, welches Aufmerksamkeit erregt und an dem die Menschen hängen bleiben.
Elaborate: Planen Sie Ihre Anzeige bis ins kleinste Detail und überlassen Sie nichts dem Zufall. Kombinieren Sie Bild und Text. Spielen Sie mit Farben und Formen. Ihrer Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Ein Spannungsaufbau innerhalb der Anzeige kann dabei unterstützen, dass sich der Leser mit der Anzeige beschäftigt. Eine besonders formulierte Frage (vielleicht sogar eine Rhetorische) kann dem Bild eine komplett neue Bedeutung geben. Wenn Sie jedes einzelne Detail planen, aufeinander abstimmen und darin indirekt eine Frage verstecken, legen Sie bereits den Grundstein für den dritten wichtigen Punkt des AET-Modells: Dem Transfer.
Transfer: Wie bereits angesprochen, beschreibt der dritte und letzte Aspekt des Modells den Zustand, in den die Anzeige den Betrachter befördert: dem Hinterfragen. Aktiv soll der Leser dazu aufgefordert werden, in der Anzeige nach weiteren Informationen zu suchen. Vor allem Texte haben den Vorteil, die Aufmerksamkeit über einen längeren Zeitraum zu binden. Optimal ist es einen Call-to-Action in die Anzeige einzubauen. Diese soll letztlich den Leser dazu zu bringen, auch nachträglich etwas zum Unternehmen zu erfahren und letztendlich dazu führen, ein Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen
Weitere Hilfestellungen für Ihre optimierte Anzeige
Ich habe noch zwei weitere Hinweise, die Sie bei dem Entwurf Ihrer nächsten Anzeige berücksichtigen können.
Die richtige Schriftart wählen
Natürlich sind der Inhalt bzw. die Aussage des Textes das Entscheidende der Anzeige. Doch kann die Wirkung des Geschriebenen auch noch durch die Schriftart beeinflusst werden. Je nachdem welche Schriftart Sie für den Anzeigentext wählen, kann die Anzeige einen modernen, klassischen, eleganten, kindlichen, weiblichen oder männlichen Charakter bekommen. Egal für welche Schrift Sie sich entscheiden, sehr wichtig ist immer eine gute Lesbarkeit. Versuchen Sie auf serifenlose Schriften zurückzugreifen. Die wirken in der Regel moderner und haben häufig eine auffordernde Wirkung. Als ungeeignet haben sich Versalien und Negativschriften herausgestellt.
Emotionen nutzen
Eigentlich wissen Sie es doch schon aber vollständigkeitshalber dürfen die Emotionen in meinem Profitipp nicht fehlen. Wie auch bei jeder anderen Marketingbotschaft spielen Emotionen eine wichtige Rolle. Denn genau diese beeinflussen das Bild oder die Meinung darüber, die die Anzeige in unseren Köpfen hervorruft. Die Macht der Emotionen sollten wir bei der Gestaltung einer Anzeige unbedingt beachten und für uns nutzen. Menschen sehen gerne andere Menschen vor allem glückliche und nett anzusehende. Gesichter sind dabei besonders wirkungsvoll, denn sie können direkt Emotionen weitergeben. Ein lachendes Gesicht erzeugt Freude. Ein weinendes hingegen Trauer und Mitgefühl. Je nachdem für wen oder was Sie werben möchten, sollten Sie diese Ansätze der Emotionspsychologie einbeziehen. Beachten Sie dabei, dass Bild und Marke zueinander passen müssen.
