Kundenakquise vs. Kundenbindung: Was ist effektiver?

Warum Kundenbindung oder Bestandskundenpflege?

Ist Bestandskundenpflege erfolgversprechender als Neukundengewinnung? Darauf antworten die meisten Experten mit einem „Ja“. Denn der Bestandskunde erfüllt einige Kriterien, die Ihnen als Händler, Dienstleister oder Lieferant mehr als entgegenkommen: Zum einen kennen Sie ihn und er kennt Sie. Das heißt: Sie haben bereits Routinen entwickelt und wissen genau, wie Sie miteinander umgehen sollten, um gemeinsam das Bestmögliche zu erreichen. Das steigert nicht nur die Zufriedenheit des Kunden, sondern auch die Ihrer Mitarbeiter.

Zudem ist der Bestandskunde loyal, er kauft öfter bei Ihnen ein und unter Umständen auch mehr. Er ist also ein guter Kandidat für Crossselling- oder Upselling-Produkte. Weil er nicht mehr von der Qualität oder dem Preis-Leistungs-Verhältnis überzeugt werden muss, ist er in der Regel auch weniger preissensibel und hat eine bessere Zahlungsmoral. Der Bestandskunde ist nachsichtiger, wenn Fehler passieren und kann Ihnen sogar Neukunden bringen, indem er Sie weiterempfiehlt.  

Ein weiteres Plus: Sie können viel von ihm lernen. Ihr Kunde kennt Sie, Ihre Produkte und Ihre Arbeitsweise. Kritisiert er Sie, wissen Sie, wo Sie Verbesserungen anstreben sollten. Bestandskunden sind also wichtige Impulsgeber.Das Feedback Ihrer Kunden kann Sie einen großen Schritt weiterbringen.

Auf einen Blick: Ihre Bestandskunden …

• kaufen öfter bei Ihnen
• kaufen mehr bei Ihnen
• wechseln nicht so schnell zur Konkurrenz
• sind weniger preissensibel
• sind bei Fehlern nachsichtiger
• empfehlen Sie weiter
• fungieren durch Feedback als wertvoller Impulsgeber

Tipp: Gehen Sie mit Beschwerden richtig um! Nichts zeigt Ihnen Ihre Optimierungspotenziale deutlicher als die Beschwerde. Nehmen Sie Beschwerden Ihrer Kunden also ernst, entschuldigen Sie sich lieber, als etwas zu vertuschen und vor allem – reagieren und optimieren Sie. Auch das schafft letztlich wieder Vertrauen in Sie als Problemlöser und stärkt die Kundenbindung.

Warum Kundenakquise?

Der Markt steht nicht still. Kundenbedarfe ändern sich, Zielgruppen für bestimmte Produkte schrumpfen, andere wachsen. Auch bei Ihren Bestandskunden ändern sich Dinge, zum Beispiel wechseln die Entscheider, es kommt zu Fusionen oder zu einer Umorientierung – Sie können sich also selbst Ihrer treuesten Kunden nie ganz sicher sein. Deshalb ist es für Unternehmen unerlässlich, neben der klassischen Kundenbindung auch regelmäßig über den eigenen Tellerrand hinauszuschauen und sich um die Akquisition neuer Kunden zu kümmern. Der Grund liegt auf der Hand: Ihre Neukunden von heute sind die Bestandskunden von morgen. Ständige Akquisition sichert Ihr Fortbestehen, neue Kunden motivieren Sie, die Dinge einmal anders zu sehen und vor allem – sich anzustrengen! Das kommt wiederum auch Ihren Bestandskunden zugute.

Beachten Sie bei der Kundenakquise: Sie geht fast immer mit einer Mitbewerberverdrängung einher. Denn die wirklich großen Fische sind in der Regel schon an verschiedene Anbieter, Dienstleister und Lieferanten „vergeben“ und müssen erst einmal von einem Wechsel zu Ihnen überzeugt werden. Wenn Sie also aktiv Kundenakquise betreiben möchten, schauen Sie sich vorher Ihre Mitbewerber genau an und identifizieren Sie deren Schwächen. Wo hakt es dort womöglich in Sachen Kundenzufriedenheit? Können Sie den Schwächen des Konkurrenten im Akquisegespräch offensichtliche Stärken entgegensetzen, steigern Sie Ihre Erfolgschancen. Natürlich nicht, indem Sie über Ihren Wettbewerber herziehen, sondern indem Sie am besten ganz ohne Bezugnahme die Stärken herausstellen, die Ihr potenzieller Kunde bei seinem aktuellen Lieferanten/Dienstleister vermisst.

Auf einen Blick: Ihre Neukunden … 

• sind sehr preissensibel
• vergleichen Sie mit anderen
• sind wechselfreudiger
• verzeihen keine Fehler
• motivieren Sie und Ihre Mitarbeiter, über sich hinauszuwachsen und steigern dadurch auch die Kundenzufriedenheit Ihrer Bestandskunden
• erweitern Ihren Horizont
• sichern Ihre Zukunft

Kosten der Kundenakquise vs. Bestandskundenpflege

Zahlenmäßig ins Verhältnis setzen lassen sich die beiden Akquiseformen nicht wirklich. Die Unternehmensberatung Bain & Company will ausgerechnet haben, dass eine um fünf Prozent erhöhte Kundenbindung ein Unternehmen um bis zu 75 Prozent profitabler macht. Auch Faustformeln zur Akquise neuer Kunden (wie: 10 Kunden ansprechen, einen gewinnen) halten sich wacker, obwohl solche und ähnliche Aussagen natürlich fragwürdig sind. Die Erfolgsquote hängt von zu vielen individuellen Faktoren ab, als dass man hier pauschalisieren könnte. Viel entscheidendere Hinweise auf die Erfolgswahrscheinlichkeit bei der Akquisition bringen Antworten auf die richtigen Fragen: In welcher Branche bewegt man sich, sprich: Wie häufig/schnell wird das Produkt überhaupt gekauft? Wie teuer ist das Produkt? Wie hoch ist die durchschnittliche Erfolgsquote der Person, die es vertreibt? Leider gibt es in der Tat wenige wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dem Thema, aber viele Meinungen in diversen Foren. Hier ein interessanter Austausch dazu.

Beliebte Akquiseformen und Methoden

1. Telefonakquise

Die Telefonakquise ist die gängigste und eine recht erfolgreiche Methode zur Akquise. Wenn Sie komplexere Leistungen anbieten, ist der Anruf meist nur der erste Türklopfer oder Einstieg in weitere Gespräche. Dabei sollten Sie es auch belassen und den Kunden nicht gleich mit Informationen und Angeboten bombardieren. Bauen Sie einen lockeren Kontakt auf, werben Sie nicht mit irgendeinem Produkt, sondern informieren Sie sich vorab genau darüber, was Ihr potenzieller Kunde braucht und (im Idealfall) was ihm seine aktuellen Partner/Lieferanten derzeit nicht geben können. Achten Sie von Anfang an darauf, dass Sie einen Entscheider an der Strippe haben. Falls nicht, fragen Sie freundlich danach. Sonst verlaufen Ihre Aktivitäten sehr wahrscheinlich im Sand.

2. E-Mail-Marketing/Post- und Wurfsendungen

Diese Methode der Akquise funktioniert in der Regel sehr gut bei Bestandskunden, zum Beispiel, um sich in Erinnerung zu rufen, neue Angebote vorzustellen oder einfach die Bindung zum Kunden lebendig zu erhalten. Gerne wird diese Form des Marketings in Kombination mit anderen Aktivitäten genutzt, zum Beispiel als nächster Schritt nach einem telefonischen Erstkontakt. Informieren Sie sich aber vor einer solchen Aktion immer über die aktuelle Gesetzeslage, denn ohne vorherige Zustimmung des Empfängers bewegen Sie sich mit dem Versand von Werbemailings und Co. in einer rechtlichen Grauzone. Natürlich sollten Sie auch abwägen, welche Form des Versands Sie wählen. Der Postweg ist in der Regel mit deutlich höheren Gebühren und Aufwand verbunden.

3. Onlinemarketing

Onlinemarketing ist keine direkte Form der Kundenakquise. Sie gehen dabei nicht aktiv auf den Kunden zu, sondern er findet Sie. Zum Beispiel über die Anzeige, die Sie über Google Adwords geschaltet haben (SEA=search engine adverstising) oder über die organische Suche, weil Sie Ihre Websiteinhalte mit den passenden Keywords bestückt haben (SEO= search engine optimization). Der Vorteil dieser indirekten Werbung von potenziellen Kunden: Die Informationen werden dem Kunden genau dann präsentiert, wenn er auch explizit danach sucht. Am preiswertesten fahren Sie bei SEA-Aktivitäten, wenn Sie einen Nischenmarkt bedienen. Bei sehr vielen ähnlichen Anbietern sind die Anzeigenpreise natürlich entsprechend höher. Dem können Sie aber mit einer regionalen Einschränkung Ihrer Anzeige entgegenwirken.

4. Empfehlungen

Das wohl wirksamste Argument für einen Wechsel vom Wettbewerber zu Ihnen ist die persönliche Empfehlung oder auch Ihr guter Ruf. Nichts spiegelt eine hohe Kundenzufriedenheit besser wider als diese beiden Dinge. Die Empfehlung selbst können Sie natürlich nicht direkt steuern, aber Sie können da etwas anstoßen, indem Sie persönliche Empfehlungen durch Kunden gut belohnen – mit deutlichen Preisvorteilen oder großzügigen Geschenken. So steigern Sie gleichzeitig die Kundenzufriedenheit und können die persönliche Empfehlung auch noch in Zahlen tracken, also prüfen, was Ihnen die Aktion gebracht hat. Auch über gute Bewertungen, Qualitätssiegel und die Pflege von Netzwerken wie XING oder LinkedIn bringen Sie Ihren guten Ruf unter die Leute.

5. Kundenakquise über Partnerfirmen

Wenn Sie als kleines Unternehmen oder Einmannbetrieb keinen eigenen Vertrieb haben oder aufbauen möchten, können Sie Ihr Produkt natürlich auch von einem Partner mitvermarkten lassen. Sie profitieren von seinen Kanälen, dafür wird er entsprechend am Gewinn beteiligt.

Bei allen Akquiseformen gilt:

• Investieren Sie in die Bestandskundenpflege und sorgen Sie für eine hohe Kundenzufriedenheit
• Machen Sie (in welcher Form auch immer) auf Ihren guten Ruf aufmerksam (z. B. über Bewertungen in sozialen Netzwerken)
• Lassen Sie andere Kunden/Referenzen sprechen

Informieren Sie sich vor dem Erstkontakt genauestens über den potenziellen Neukunden (Was fehlt ihm? Was kann ihm der Mitbewerber nicht bieten?)

Vertriebstypen: Ein keiner psychologischer Exkurs

Es ist natürlich gerade im Vertrieb unerlässlich, den passenden Mitarbeiter für die jeweilige Vertriebsform zu finden. Sie suchen einen Bestandskundenvertriebler? Dann empfiehlt Ihnen der Autor dieses Blogbeitrages mit einem Augenzwinkern den sogenannten „Ackerbauer und Viehzüchter“. Diese Werte sind ihm wichtig:

• Sicherheit
• Kontinuität
• Regeltreue
• soziale Verantwortung

Wenn Sie jemanden für die Werbung neuer Kunden suchen, liegen Sie mit dem „Jäger und Sammler“richtig, der Wert auf …

• Initiative
• Kreativität
• Flexibilität
• Unabhängigkeit

… legt.

Besonders motivieren bzw. gerne belohnen lässt sich der Ackerbauer mit immateriellen oder nachhaltigen Dingen wie einem netten Essen oder einem Event. Dem Jäger und Sammler gefallen Prämien, Gehaltserhöhungen und Belohnungssysteme, die auf Wettbewerb ausgelegt sind, tendenziell besser.

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