Trend 1: Unternehmen werden Verleger
Unternehmenseigene Medienkanäle lösen klassische Werbekanäle ab. Natürlich: Botschaften müssen ja auch nicht immer in Slogans verpackt werden. Unternehmen sagen das, was sie zu sagen haben (bzw. was die Zielgruppe hören möchte) zunehmend über die eigenen Kanäle und werden so mehr und mehr zu Verlegern. Sie produzieren kontinuierlich Content – für den Corporate Blog, für Social Media und so weiter. Dadurch profilieren sie die eigene Marke, schaffen Vertrauen zum Kunden und steigern ihre Sichtbarkeit im Netz. Auch die Aufbereitung und Intention der verbreiteten Informationen entspricht nicht mehr der klassischen Werbung. Ziel der Content-Marketing-Aktivitäten ist es, Kundenbedürfnisse zu stillen oder deren Alltagsprobleme zu lösen. Anstatt auf Bezahlwerbung, Backlinks und Keyword-Stuffing setzen Unternehmen schon seit einigen Jahren verstärkt darauf, eher als Problemlöser statt als Verkäufer aufzutreten.
Die Entwicklung: Tiefe und Qualität der Inhalte werden künftig entscheidender denn je sein. Daher bieten viele Unternehmen auch immer hochwertigeren Content an, White Paper, E-Books, eigene Studienergebnisse und niveauvolle Fachbeiträge im Blog – und das kostenlos! Warum? Um die Zielgruppe langfristig an sich zu binden und ihr Vertrauen in die unternehmerische Kompetenz und Professionalität zu stärken. Letztlich ist hochwertiger Content ein Mittel, um sich von der breiten (auf den schnellen Verkaufserfolg ausgerichteten) Konkurrenz abzuheben. Unsere Einschätzung: wirkungsvolle Methode, aber auch aufwendig.
Praxistipp: Wenn Sie richtig gut in Sachen Contentproduktion sind, können Sie zu einem ernst genommenen Themenführer in Ihrem Fachgebiet werden. Wie das geht? Indem Sie zum einen hochwertigen Content produzieren und möglichst breit streuen und zum anderen den Zeitpunkt der Veröffentlichung perfekt planen. Veröffentlichen Sie Ihre Inhalte zum Thema X genau dann, wenn Thema X im Netz hoch relevant ist. Gerade in den Analysetools sozialer Netzwerke wie Twitter können Sie in Echtzeit verfolgen, welcher Hashtag / welches Schlagwort momentan im Netz die meisten Klicks erzielt. Wenn Sie in einem solchen Moment der Erste sind und auch noch eine richtig gute Schlagzeile anbieten, können Sie sich ein großes Stück des „Leserkuchens“ abschneiden. Dieses Prinzip gilt nicht nur im Nachrichtenjournalismus – wenn Sie Ihre Branche gut kennen und wissen, welche Themen die Fachwelt gerade umtreibt, lässt es sich perfekt von jedem anwenden, der Content veröffentlicht.
Trend 2: Kurze, aber sehr gute Videos
Kurze Videos, die in einer halben Minute sehr viel Inhalt kommunizieren, sind vor allem in den sozialen Medien schon länger ein absolutes Mittel der Wahl, wenn es um Kundenbindung, Imageaufbau und Verkauf geht. Sie kommen auch beim älteren und kaufkräftigen Zielpublikum richtig gut an, weil sie weitaus mehr transportieren als lange Erklärtexte. Solche kurzen Videos sind schnell produziert und lassen sich über viele verschiedene Kanäle streuen.
Die Entwicklung: Content-Marketing-Strategen verzichten zurzeit auf schwere Kost und servieren stattdessen lieber kleine Inhaltshäppchen. Ist ein userrelevantes Thema erst einmal gefunden, wird es im Rahmen des Content Marketings in verschiedensten Facetten und Teilaspekten für immer wieder neue Formate aufbereitet. Um ein und dasselbe Thema wird ein längerer Fachtext gestrickt, eine übersichtliche Infografik mit den wichtigsten Fakten erstellt, ein Erklärvideo-Schnipsel und ein Facebook-Teaser gepostet. Ziel der Mini-Content-Schnipsel: Möglichst viele aus Sicht der Zielgruppe relevante Fragestellungen zu einem übergeordneten Thema gezielt und ohne lange Umschweife zu beantworten. Und das jeweils in dem für den Content am besten geeigneten Format und auf unterschiedliche Konsumententypen zugeschnitten. Nähere Informationen zum Thema Visual Micro Content finden Sie hier. Wir finden: Daumen hoch, denn diese Arbeitsweise ist nicht nur sehr effizient, sondern auch sehr kundenfreundlich. Eine Win-win-Situation.
Praxistipp: Videoformate kommen nicht nur beim Endkunden, sondern auch im B2B-Bereich richtig gut an. Sie werden als Rechercheinstrument, zur Weiterbildung oder zur Inspiration für eigenen Content genutzt. Unser Tipp: Gestalten Sie die Inhalte Ihres B2B-Videos „büro-barrierefrei“: Im geschäftlichen Umfeld gibt es nicht immer Lautsprecher oder Kopfhörer. Damit sich User Ihre Videos trotzdem verlustlos ansehen können, nutzen Sie Untertitel oder wenigstens erklärende Einblendungen.
Trend 3: AR, VR, Live Videos
Live kommt an. Sogar die Grenzen zwischen Virtuellem und Realem verschwimmen immer mehr. Denken Sie nur an Augmented-Reality-Produkte. Mit der neuen IKEA-App können Sie Ihr Wohnzimmer schon vor dem Möbelkauf virtuell neu ausstatten. Einfach das Zimmer mit der Handykamera rundum scannen, Produkte aus dem Shop auswählen, in die „Kulisse“ packen und fertig. Live Videos üben einen ähnlichen Reiz aus. Durch den Echtzeitcharakter haben User das Gefühl, mittendrin und wirklich dabei zu sein. Sicher auch deshalb werden Live Videos häufiger angeschaut und kommentiert als andere Inhalte.
Die Entwicklung: Einer Studie des Marktforschungsinstituts YouGov zufolge besitzen schon heute 16 Prozent der Deutschen ein VR-Headset oder haben vor, sich eines zu kaufen. Alles, was live ist, oder einen Eindruck davon vermittelt, ist gefragt. Im Videobereich zeichnet sich ein deutlicher Trend zu mehr Live Content ab. Schon allein deshalb, weil Live Content eine entscheidende Eigenschaft anrührt, die wir alle gut kennen: Neugier.
Praxistipp: Ein entscheidender Vorteil: Mit Live Content sparen Sie sich die aufwendige Postproduktion. Allerdings müssen Sie etwas mehr Aufwand in die Planung investieren: Das Licht muss stimmen, Störgeräusche müssen ausgeblendet werden und natürlich muss die Internetverbindung stabil sein. Auch ein Inhaltskonzept ist Pflicht, damit das Live Video bei der Zielgruppe auch zum gewünschten Effekt führt. Inhaltlich sollten Sie sich genau überlegen, welchen Mehrwert das Live Video den Zuschauern bietet.
Trend 4: Influencer-Marketing statt Fernsehstars
Internetstars oder besser „Influencer“, bestimmen im Netz, was bei der Zielgruppe gerade in ist und wo es lang geht. Influencer-Videos, -Posts und -Tweets werden millionenfach angeklickt. Deshalb kaufen sich immer mehr Unternehmen hin und wieder Häppchen vom Influencer-Kuchen und buchen sich in deren Programm ein.
Die Entwicklung: Die Summen, die Unternehmen für Influencer ausgeben, sind teilweise schon genauso happig wie die für einen TV-Spot. Influencer übernehmen definitiv die Rolle, die einst Schauspielern, Fußballstars und anderen Prominenten vorbehalten war: mit ihrem bekannten Gesicht für Produkte zu werben.
Praxistipp: Der Vorteil beim Influencer-Marketing liegt im geringen Streuverlust. Die Werbebotschaft wird durch den Influencer direkt in der Zielgruppe platziert. Unsere Bewertung: Gerade für Gründer ein lukratives Instrument, um es schnell nach oben zu schaffen, aber gleichzeitig kein langfristiger Erfolgsgarant (Influencer steigen und fallen sehr schnell).
Trend 5: die Zielgruppe als Erfolgsmesser
Im Content Marketing ist es unerlässlich, die Interaktionen der Zielgruppe zu überwachen. Worauf reagieren die meisten? Was wird angeklickt, geteilt und kommentiert? Auf welchen Seiten bleibt die Zielgruppe lange, wo springen User schnell ab? Öffnen sie den Monatsnewsletter und wenn ja, welche Links kommen darin am besten an?
Die Entwicklung: User-Interaktionen geben immer mehr die Richtung im Content Marketing vor. Vor diesem Hintergrund müssen Unternehmen ihre einmal entwickelte Strategie immer wieder neu hinterfragen und anpassen. Und das ist auch gut so, meinen wir: Denn während früher in Sachen Werbung viel im Trüben gefischt wurde, ist es in digitalen Zeiten einfach wie nie zuvor, die Reaktionen der Zielgruppe auf Marketingaktivitäten genau zu erfassen. Professionelle Analysetools helfen Werbetreibenden, ihre Aktionen realistisch auszuwerten, aus Fehlschlägen zu lernen und immer besser zu werden.
Praxistipp: Nutzen Sie zur Zielgruppenanalyse die kostenlosen Möglichkeiten von Google Analytics. Mit dem Tool erfahren Sie viel über die Nutzer Ihrer Website. Auch die Social-Media-Kanäle bieten jeweils eigene Tools zur Zielgruppenanalyse an – zum Beispiel Facebook mit Facebook Audience Insights.
Fazit
Influencer-Marketing, Content-Strategie, Storytelling, Customer Journey ... es gibt viele Schlagworte, die uns schon beim Thema Content Marketing Trends begegnet sind. Sie alle beschreiben in unterschiedlichen Ansätzen, wie Unternehmen heute werben (sollten) und worauf es dabei ankommt. Auf welche Formen man setzt, hängt vom Produkt und von der Zielgruppe ab und sollte immer individuell entschieden werden. Eines aber haben alle Herangehensweisen gemeinsam: Nicht mehr der Produzent, sondern der Rezipient setzt den Trend! Wenn Sie so wollen, wird der Kunde selbst buchstäblich zum Werbe-treibenden. Wir meinen: Wandel ist Chance! Ein unbedingtes "Ja" zu neuen Werbeformen!
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