Profitipp: Clevere Datenverwaltung mit PIM, MAM und DAM

PIM, MAM, DAM … echt verwirrend – dieser Buchstabensalat. Aber eines ist sicher: Egal ob Product Information Management, Media Asset Management oder Digital Asset Management – hinter all diesen Begriffen steht das gleiche Ziel: Es Marketern, Vertrieblern und Händlern einfacher zu machen – durch zentralisierte und vollständige Datenhaltung. Was welche Abkürzung bedeutet und welchen Sinn die einzelnen Systeme dahinter haben, möchte ich Ihnen heute kurz erklären und auch ein paar Praxistipps geben.

Was ist PIM (Product Information Manangement System)?

Dazu muss ich ein bisschen ausholen: Jedes Produkt, das Sie in Ihrem Unternehmen vertreiben, lässt sich beschreiben. Es hat bestimmte Eigenschaften, Varianten, Größen und so weiter. All diese beschreibenden Informationen brauchen Sie natürlich im Verkauf und im Marketing. 

In vielen Unternehmen liegen Produktdaten allerdings nicht zentral vor. Im Gegenteil: Die einzelnen Informationen sind auf unterschiedliche Abteilungen verteilt und auch noch uneinheitlich abgelegt. Wenn dann die große Suche nach einer ganz bestimmten Information losgeht, wird es nervig. Und – wir alle wissen es – das Problem ist ein Wiederholungstäter. Produktdaten müssen immer wieder von neuem aufwendig zusammengesucht und bearbeitet werden, wenn sie in den verschiedenen Kontexten (Website, Katalog, Broschüre) Verwendung finden sollen. 

Hinzu kommt, dass jede Änderung der Produktbeschreibung (neuer Name, neue Variante usw.) an mehreren Stellen und in mehreren Abteilungen aktualisiert werden muss. Hier passieren häufig Fehler oder es gibt Versäumnisse. Ein Product Information Management System (kurz: „PIM“) wirkt dem entgegen.

Ein PIM ist nichts anderes als eine Datenablage, in der alle technischen und textlichen Produktinformationen zentral und strukturiert hinterlegt werden. Aber auch Verweise auf Informationen an anderer Stelle können verwaltet werden, so beispielsweise Verweise auf verfügbare Bilder im MAM (Media Asset Management) oder andere Informationen in anderen angeschlossenen Systemen.

Klassische Beispiele für im PIM abgelegte Informationen sind:

• Produktnamen
• Kurzbeschreibungen
• Langbeschreibungen
• Produktmerkmale
• Abmaße
• Farbvarianten
• Bild-ID des Produktbildes
• usw.

Im Ihrem PIM sollten Sie alle Produktdaten bis hin zu den technischen Daten der jeweiligen Produktvarianten erfassen und so facettenreich wie möglich beschreiben. Warum? Damit Sie aus diesem Pool an Informationshäppchen je nach Kanal ganz spezifische Ausgaben erzeugen können.

Ein Beispiel: In einer Produktbroschüre würden Sie das entsprechende Produkt sicherlich in einem Langtext vorstellen. Auf einem Produktdatenblatt wäre hierfür nicht der entsprechende Platz, sodass Sie auf einen Kurztext bzw. Stichpunkte ausweichen würden. Durch das Vorhalten möglichst vieler verschiedener Textbausteine zum gleichen Thema (die in Textart und Textlänge und ggf. auch zielgruppenabhängig variieren) sind Sie für jede Anforderung, sprich: für die Bespielung aller Kommunikationskanäle gewappnet.

Denkt man in größeren Dimensionen auch an Wiederverwendbarkeit von Textbausteinen und an Übersetzung von Inhalten in Fremdsprachen, kann man an dieser Stelle bereits erahnen, welches Potenzial in einer zentralisierten Ablage zu sehen ist …

!Das PIM beinhaltet nur reine Information! Und davonmöglichst viel. Im PIM sollte es für jedes Produkt möglichst für verschiedene Situationen zugeschnittene Textvarianten geben (Kurztext, Langtext, Headline, Subheadline, Listen usw.). Nur so kann das System alle Anforderungen an spezielle Ausgaben erfüllen.

Praxiswissen: Wie gibt man Inhalte im PIM ein?

Nehmen wir an, Sie haben ein Produkt, das 10x10cm groß ist und 430 Gramm wiegt und möchten diese Informationen jetzt in der Datenbank hinterlegen. Klassisch würde der Produktmanager in seinem Datenblatt (Word-Datei) irgendwo den Satz stehen haben: „Das Produkt ist 10x10cm groß und wiegt 430 Gramm.“

Im PIM speichern Sie dazu aber nicht diesen Satz, sondern splitten die für eine Maschine ja nicht interpretierbare Gesamtinformation in 8 Einzel-Informationen auf und legen diese getrennt ab. Ja, das ist im ersten Schritt recht aufwendig, aber in Hinblick auf verschiedene Ausgabe-Konstellationen geht kein Weg an diesem Prinzip vorbei.

Das ist Digitalisierung.

Für unser Beispiel heißt das:

Länge = 10, EinheitDimension = cm

Breite = 10, EinheitDimension = cm

Masse = 430 EinheitMasse = g

Auf der Webseite setzt sich das Ganze so wieder zusammen:

„Das Produkt ist ###Länge###x###Breite### ###EinheitDimension### groß und wiegt ###Masse### ###EinheitMasse###.“

Warum so kompliziert? Weil es am Ende vieles einfacher macht, zum Beispiel, wenn mit Übersetzungsprogrammen gearbeitet wird. Denn aus dem obigen deutschen Beispiel kann jetzt ganz einfach eine andere Sprachversion erzeugt werden:

"The product dimension is ###Länge### ###Breite ### ###EinheitDimension### and the product weight is ###Masse### ###EinheitMasse###."

Diese eine Übersetzung passt dann natürlich auch für alle Varianten 10x11cm, 9x13cm und ist auf alle Sprachen adaptierbar.

Auf den entsprechenden Websites(DE/EN) steht dann am Ende so etwas wie:

 „Das Produkt ist 10x10cm groß und wiegt 430 Gramm. bzw. The product dimension is 4x4’’ and the product weight is 15 oz.

Wie sie sehen, kann man hier auch lokale Besonderheiten berücksichtigen und beispielsweise Einheiten gleich automatisch umrechnen lassen.

Aber Vorsicht: In der Praxis muss es genaue Regeln geben, wann das System wie hier im Beispiel runden darf, und wann exakte Angaben erforderlich sind.

Ein Media Asset Management System (kurz „MAM“) ist ein System, in dem Sie beliebige digitale Inhalte bzw. „Assets“ (Fotos, Videos, Audio, …) zentral ablegen und verwalten können. Über entsprechende Portale können Sie diese Dokumente autorisierten Nutzern weltweit zur Verfügung stellen. Aber auch automatisierte tagesaktuelle Ausleitungen von Inhalten sind möglich (Kataloge, Webseiten, Webshops, Produktdatenblätter -> die aus den jeweils aktuellsten Versionen dieser Assets zusammengesetzt sind).

Das Media Asset Management unterstützt einerseits die User bei ihrer Recherche in der Erstellung von Produktinformationen. Dabei kann über produktbezogene Metadaten und Verschlagwortung und auch Versionisierung gesucht und gefiltert werden (um z. B. die aktuellste freigegeben Web-Version eines Produktbildes anzuzeigen …)

Mit einem klugen Media Asset Management lassen sich also verschiedene Inhalte wie Katalog- oder Websitecontent von zentraler Stelle aus verwalten und sogar bei entsprechend vorhandener Funktionalität in fertige Layouts gießen.

!Typische MAM-Systeme stellen einfach nur Bilder und Videos (möglichst in verschiedenen Größen und Auflösungen) für Webseiten, Webshops, Printvorstufe usw. zur Verfügung. Gibt es im MAM zudem eine Schnittstelle zu einem Nutzerportal, können berechtigte User darin freigegebene Dateien herunter laden. Wenn das Portal komfortabel sein soll, gibt es außerdem eine entsprechende Suchfunktion, die über Metadaten und Kategorisierung schnell zu brauchbaren Treffern führt.

Was ist DAM (Digital Asset Management)?

Beim Thema Digital Asset Management sind wir eigentlich recht nah am MAM. Ein DAM geht nur etwas weiter. Es beinhaltet alle produktbezogenen Assets (also Bild-, Ton- und Videodateien bis hin zu produktbezogenen Dokumenten wie Gebrauchsanweisungen, Packzettel usw. Aber auch Konstruktionsunterlagen oder Druckdateien können Sie im DAM abgelegen und bestimmten Nutzern über entsprechende Zugangssteuerungen und Sicherheitslevel bereitstellen). Der Übergang von Media Asset Management zu Digital Asset Management ist fließend, die Unternehmensanforderungen und Eigenschaften der Systeme sind im Allgemeinen sehr individuell.

!Der Unterschied zwischen Digital Asset Management und Media Asset Management ist relativ klein. Ein DAM ist im Grunde nur ein erweitertes MAM. Beim MAM geht es um Mediadaten, primär um Bild-, Ton-, Video, aber auch PDF- und InDesign-Dateien. Beim DAM kommen meist noch andere (nicht vertriebsrelevante)  Dokument-Typen hinzu, zum Beispiel Konstruktionsdateien von Maschinen.

Welche Rolle spielen BPM/MPM?

Ein durchdachtes Datenmanagement regelt noch viele weitere Dinge sehr genau. Zum Beispiel die Rollen- und Rechteverteilung in den Systemen. Oft ist es wichtig, bestimmten Nutzern mehr oder eben weniger Rechte einzuräumen als anderen. Das ergibt sich einfach aus den verschiedenen Verantwortungs- und Tätigkeitsbereichen der Nutzer. Dieses Rechte-Management wird über das sogenannte Business Prozess Management (BPM) abgewickelt.

Über das Medien Publication Management (MPM) kann zum Beispiel eine vollautomatische Ausleitung an Dritt-Systeme wie InDesign oder Webseiten ermöglicht werden. Bei entsprechend vorhandener Funktionalität ist sogar das Bearbeiten von Bildern und Layout-Dokumenten ohne Photoshop oder InDesign direkt im Browser möglich.

Zum Schluss etwas (WEB)olutionsgeschichte …

Wie sind wir eigentlich da hingekommen, wo wir jetzt sind? Im Prinzip ist das ganz einfach. Am Anfang stand die Idee von „Web2Print“ (Web to Print). Informationen werden über eine auf Web-Technologien basierende Datenbank gesammelt und per Knopfdruck wird z. B. eine Katalog-Druckdatei daraus erstellt.

Vorteile von Web2Print: 

• Die W2P-Technologie läuft webserverbasiert, der User braucht nur einen Rechner und einen kostenfreien Browser
• dezentrale Pflege ist möglich: Daten können von jedem Ort der Welt aus und von mehreren Personen gepflegt werden

Warum der Übergang zu Digital Asset Management und Co.?

Die Grundidee ist beispielsweise auf die Erstellung von Produktkatalogen ausgerichtet. Die Praxis zeigt aber, dass es für viele Unternehmen in den meisten Fällen noch weitere Ausgabekanäle zu pflegen gilt. Und das zum Teil in Echtzeit und international. Diese gestiegenen Anforderungen müssen universeller abgebildet werden.

Hierfür sind wesentlich flexiblere und individualisierbarere Frameworks erforderlich als in der ursprünglichen Idee angedacht.

Statt eines universellen Produktbeschreibungstextes benötigt man in der Praxis nun in der Produktbroschüre einen Langbeschreibungstext, auf der Webseite ist aber nur Platz für eine Kurzbeschreibung – genau wie im Datenblatt. Die Anforderungen sind also oft deutlich unterschiedlicher, als man dachte.

Multipliziert man das mit den Zielgruppenanforderungen und dem jeweiligen Übersetzungsaufwand bei einer Internationalisierung, den landesspezifischen Besonderheiten usw., erkennt man schnell, dass nur über ein vernetztes System alle Anforderungen abgebildet werden können.

Willkommen in der digitalen Welt …

Zum Weiterlesen

• Profitipp: Welches PIM/MAM-System ist für mein Unternehmen geeignet?

• Digital Asset Management mit Studio1®

Profi der Woche: Holger Buchardt, IT-Support und Dozent

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