Im Marketing ist das Thema Adaptiver Content schon unzählige Male beschrieben und längst zum BUZZ-Word geworden. Aber trotz aller Lobreden auf diese Art, Content zu erstellen, lässt die Umsetzung in den Unternehmen immer noch auf sich warten. Deshalb versuche ich es heute erneut und frage: Was ist Adaptiver Content, warum sollten Unternehmen in Sachen Publishing umdenken und umlenken und was sind die Vorteile bzw. Nachteile von Adaptivem Content?
Was ist Adaptiver Content?
Die Idee hinter dieser Umsetzungsvariante des Content Marketings ist einfach: Nach dem Prinzip COPE (Create Once, Publish Everywhere) werden Inhalte (also Marketingtexte, Bilder, Videos) in einem medienneutralen CMS einmalig und layoutunabhängig erstellt und dann für verschiedenste Ausgabeformate optimiert. Das heißt im Klartext: Der Onlineredakteur oder Contentmanager gestaltet die verschiedenen Beiträge zu ein und demselben Thema (Blogbeitrag, Facebookpost, Newsletterteaser) nicht mehr individuell für jedes Medium oder Endgerät, sondern erstellt lediglich inhaltliche Grundbausteine zum Thema – und zwar für alle Kanäle und Geräte. Diese kleinen Bausteine werden dann in diversen Kombinationsmöglichkeiten (Text), Auflösungen (Video) oder Zuschnitten (Bilder) für alle relevanten Ausgabeformate vom CMS zur Verfügung gestellt. Das CMS ermöglicht also die einmalige Aufbereitung des Contents für sämtliche Kanäle, ohne dass er weiter angepasst werden müsste.
Wie funktioniert das technisch? Im Wesentlichen sorgen Metadaten an den einzelnen Bausteinen durch Programmierschnittstellen dafür, dass verschiedene Endgeräte/Publikationsmedien die einzelnen Bausteine „verstehen“ oder besser: „interpretieren“ können.
CMS zur Generierung von Adaptivem Content: Grundlegende Elemente auf einen Blick
- Content wird layoutungebunden im CMS erstellt, alle Daten werden zentral verwaltet
- Inhalte werden bei Anlage einmalig und sinnvoll strukturiert im System abgelegt
- Jeder Inhaltsbaustein erfüllt eine definierte Funktion (Teaserbild, Subline, Headline usw.)
- Metainformationen ermöglichen Endgeräten und Medienkanälen, den Content zu „verstehen“ und optimal darzustellen
- Inhalte sollten in personalisierter Zielgruppen-Ansprache vorgehalten werden (verschiedene Zielgruppen in unterschiedlichen Kanälen haben verschiedene Anforderungen an Inhalte)
Aber beim Stichwort „adaptiv“ geht es nicht einzig und allein um das technische Prozedere und eine Arbeitserleichterung für den Contentmanager. Das eigentliche Ziel ist das, was immer das eigentliche Ziel ist: verkaufen. Produkte an den Mann oder die Frau zu bringen, das geht am besten, wenn er oder sie direkt in der eigenen Lebenswelt abgeholt wird. Und zwar möglichst überall, wo es nur möglich ist. Beim Stöbern auf Amazon, über ein geteiltes Video in den sozialen Medien oder via Shopping-App. Das funktioniert nur, wenn der Inhalt auch auf all diesen Kanälen und auf jedem Endgerät optimal dargestellt wird und die jeweils zur Zielseite oder Suchanfrage relevanten Informationen angeboten werden. Mit Tools zur Erstellung von Adaptivem Content lassen sich diese umfangreichen Anforderungen leichter erfüllen und der gesamte Inhalt lässt sich besser managen. Das ermöglicht Unternehmen mehr Spielräume für passgenau auf die Zielgruppe zugeschnittene Angebote und Extras.
In einem konkreten Fallbeispiel könnte sich das folgendermaßen auswirken: Steht Herr Müller im Ladengeschäft und stellt enttäuscht fest, dass der gewünschte Artikel gerade von einem anderen Käufer weggeschnappt wurde, kann er ihn im Idealfall über einen QR Code mit dem Smartphone scannen und über eine App direkt online bestellen. So verlässt er die Filiale mit dem gesuchten Produkt, obwohl es gar nicht im Regal stand. Das findet Herr Müller vielleicht richtig gut und stellt auf dem Weg nach Hause gleich eine positive Bewertung ins Netz.
Vorteile von Adaptivem Content für den Redakteur
Die Vorteile eines solchen Arbeitens liegen auf der Hand. Die zentrale Datenhaltung minimiert nicht nur Fehlerquellen, sondern erspart dem Redakteur auch jede Menge Arbeit beim Schreiben, layouten und formatieren. Er muss Texte und Bilder nicht wieder und wieder umformatieren oder neu zuschneiden/abspeichern – sondern verwaltet den einmal erstellten Inhalt immer von einer „Schaltzentrale“ aus, die den Content für verschiedene Ausgabeformate wie Facebook, eigene Unternehmensseite, Instagram usw. quasi automatisch optimiert. Texte werden nicht mehr für jedes Medium auf dem weißen Blatt Papier neu konzipiert, sondern einmalig, in strukturierte Bausteine zergliedert und angelegt. Dabei werden verschiedene Headlines und Sublines vorgehalten, derer man sich dann bedienen kann. Es werden Teasertexte unterschiedlicher Länge und Ansprechhaltung hinterlegt, Listen mit Produkteigenschaften angelegt und eine thematisch passende Bildauswahl integriert. Um die Beiträge für den Newsletter, den Blogartikel oder den Twitteraccount zu erstellen, spielt der Redakteur dann sozusagen Tetris und pickt sich die passenden Text-Bild-Bausteine heraus bzw. stellt das vorhandene Material in immer wieder neuen Kombinationen zusammen. Ein weiterer Vorteil beim Adaptiven Content: Contentmanager behalten ihre gesamte Kommunikation im Überblick, Inhalte bleiben so stimmig, die Kommunikation einheitlich, die Dokumentation wird erleichtert – kurz: Inhalte lassen sich besser verwalten.
Adaptiver Content: technische Vorteile auf einen Blick
- Arbeitsersparnis (Inhalte müssen nicht mehr vom Redakteur umformatiert oder gelayoutet werden); Content Management Systeme (CMS) und Publishing-Tools vereinfachen das Publizieren
- Fehler bei der Erstellung von Versionen werden minimiert
- Einfachere Dokumentation, einheitlichere Kommunikation
- Bessere Übersicht über veröffentlichte Beiträge für den Redakteur
- Keine doppelte Verwaltung und Vorhaltung von Daten
Aber so gut die Idee des Adaptiven Contents auch ist, es gibt auch Nachteile. Die Anschaffung des Systems ist kostspielig, das Verfahren riskant. Denn nur, wer das System beherrscht und professionell damit arbeitet, kann sich über einen guten Output freuen. Und – klar – das Denken und Planen nimmt es dem Content Manager natürlich auch nicht ab. Auch hier gilt also wie überall: Das CMS ist nur so gut, wie derjenige, der es fährt ;-).
Unternehmen sollten sich genau überlegen, ob sich die Investition in ein solches CMS auf lange Sicht lohnt oder nicht. Denn nicht jedes Unternehmen (vor allem kleinere Unternehmen) braucht ein solch komplexes Instrument zur Produktion seiner Inhalte. Fakt ist: Mit einem guten Konzept, realistischen Marketingzielen und qualitativ hochwertigem Content kann das Marketingziel auch ohne CMS erreicht werden. Wie, das klären wir im vierten Teil dieser Blogreihe.
Ausblick: Wird aus der Idee des Adaptiven Contents mehr?
In Amerika ist das längst der Fall. In Deutschland gibt es – freundlich formuliert – Nachholbedarf. Immer noch scheuen sich viele Unternehmen, überhaupt in Mitarbeiter zu investieren, in deren Stellenbeschreibung so etwas wie Contentmanager steht (das schafft die Frau Meier schon nebenbei). Dabei haben viele Unternehmen längst schmerzlich erfahren müssen, dass es gerade in der digitalen Welt extrem schwierig ist, mitzuhalten oder gar erfolgreicher als die Konkurrenz zu sein. Mit der zunehmenden Verlagerung des Handels ins Netz müssen Anbieter aber neue Marketingwege gehen, wenn sie sich auch künftig am Markt halten wollen. Der Billigste zu sein, ist längst nicht mehr die Lösung, geschweige denn in Zeiten von Amazon und Ebay überhaupt möglich. Heute geht es eher darum, dem Kunden aufzuzeigen, was er davon hat, wenn er einen bestimmten Anbieter einem anderen vorzieht. Um sich positiv von der Konkurrenz abzuheben und beim Kunden zu punkten, müssen Unternehmen in Vorleistung gehen: Guter Content mit Mehrwert bahnt den Weg in die Köpfe der Kunden. Ein Weg, der mit der Bereitschaft zu neuen Formen des Marketings ein Stück leichter zu gehen ist.
Profi der Woche: Regina Fernkorn, Konzeption und Text
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