Stellen Sie sich vor: Sie haben einen Auftrag an eine Kommunikationsagentur zu vergeben, da Sie Ihren Unternehmensauftritt verändern möchten. Ein neues Logo muss her, später soll die Website überarbeitet werden und dann wird es auch eine frische Imagebroschüre und andere neue Produkte geben. Leider fällt Ihnen beim Grübeln sofort ein ähnliches und unschönes Projekt aus der Vergangenheit ein ...
Da gab es Lücken in der Kommunikationskette, zu spät gelieferte oder falsche Informationen, spontane neue Anforderungen – eben alles das, was Budget- und Zeitplan gefährdeten. All das führte zu Mehrarbeit auf beiden Seiten, gesprengten Budgets und zu einem Ergebnis, mit dem Sie nicht zu 100 Prozent zufrieden waren.
Egal ob in großen oder kleinen Projekten, das kommt häufig und nicht nur in der Werbebranche vor. Der Grund: Der Auftraggeber hat den Auftragnehmer zu Projektbeginn lückenhaft gebrieft oder es fand überhaupt kein Briefing statt. Für einen funktionierenden Projektablauf sollten sich Auftraggeber und Auftragnehmer aber gerade am Anfang genügend Zeit nehmen, um alle offenen Punkte gemeinsam zu klären, die Ziele genau zu definieren und alle Informationen schriftlich (eben in einem ausführlichen Briefing) festzuhalten. Dieses Projektbriefing muss dann all den Personen zugänglich gemacht werden, die die definierten Projektziele dann aktiv umsetzen sollen.
Wie Sie ein Agenturbriefing richtig angehen
Bleiben wir bei unserem Beispiel-Marketingprojekt: Nehmen wir an, Sie möchten für Ihren neuen Unternehmensauftritt zunächst mit einem neuen Logo anfangen. Sie wenden sich also an eine Kommunikationsagentur und schildern Ihre Idee. Mit „… überlegen Sie sich mal etwas Schönes für uns“ oder „… schlagen Sie doch mal etwas vor“ gelingt nicht unbedingt gleich der berühmte Treffer ins Schwarze. Sie finden sich eher in einer Endlosschleife von Vorschlägen und wieder anderen Ideen wieder. Gehen Sie es doch einfach andersherum an und machen Sie sich zunächst intern – mit wenigen Personen, deren Meinung Sie schätzen – Gedanken zu Ihren Wünschen.
Wo Sie für ein gutes Briefing ansetzen sollten
Wichtig: Wenn Sie zusammensitzen, beginnen Sie nicht erst bei der Logofarbe, setzen Sie viel früher an, denn Sie haben ja noch mehr vor (Ihre neue Website, die Broschüre und so weiter). Und Sie verändern sich nicht ohne Grund. Vielleicht sehen Ihre Zahlen nicht mehr ganz so gut aus, wie noch vor ein paar Jahren. Eventuell müssen Sie neue Zielgruppen finden oder bestehende anders ansprechen. Oder Sie haben Ihre Kunden bislang auf zu wenigen oder den falschen Kanälen angesprochen.
Werfen Sie also grundsätzlich erst einmal einen kritischen Blick auf Ihre Gesamtsituation. Wo stehen wir im Markt? Wo wollen wir hin? Was sind unsere Alleinstellungsmerkmale, haben wir überhaupt welche? Was macht unser Wettbewerb? Wen müssen wir besonders beobachten, von welchen Vorbildern können wir uns inspirieren lassen? Tragen Sie möglichst viele solcher Informationen zusammen und denken Sie dann über Ihren ersten Schritt in Richtung positive Zukunft nach: Ein neues Auftreten, ein neues Logo, ein eingängiger Claim.
Definieren Sie unter Berücksichtigung Ihrer Zielgruppen und Produkte möglichst genaue Vorgaben hinsichtlich Farbspektrum, Stil oder Schrift. Wenn Sie eigene Ideen für mögliche Claims oder das Aussehen des Logos haben, teilen Sie sie der Agentur unbedingt mit. Ihre Vorschläge helfen, Ihre Intention besser zu verstehen und schneller einen Treffer zu landen.
Inhalte eines Agenturbriefings mit Schwerpunkt Logodesign
Ein gutes Agenturbriefing umfasst im Wesentlichen zwei Teile. Im ersten Teil informieren Sie über die Gesamtsituation Ihres Unternehmens und machen Angaben zu:
- Historie + Größe
- Produkten/Produktvielfalt/Angebotspalette
- Unternehmenszielen- und -Philosophie und zur bisherigen Umsetzungsstrategie dieser Ziele
- stärksten Wettbewerbern
- Zielgruppe
- zur aktuellen Marktlage
Im zweiten Teil geben Sie konkrete Vorgaben/Anregungen zur Umsetzung der gewünschten Marketingmaßnahme und informieren über:
- eventuelle Farbwünsche
- die gewünschte Wirkung des Logos (z. B.: expressiv/aufwühlend/anregend oder klassisch/seriös/kompetent)
- gewünschte Bestandteile des Logos (z. B.: reine Wortmarke oder Kombination Wort und Bild?)
- Marken anderer Unternehmen, die Ihnen gefallen / nicht gefallen mit Begründung
- die Einsatzreichweite des Logos (regional, national, international?)
- Einsatzfelder des Logos (Print, Web, TV, andere Medien?)
- das Corporate Design (wird die Erstellung eines CI-Handbuches gewünscht?)
- das geplante Budget
Wie sieht es bei Ihnen aus? Denken Sie vielleicht gerade über Veränderungen wie ein neues Logo, einen neuen Claim und perspektivisch weitere Maßnahmen nach? Wir lassen Sie damit nicht allein und beraten Sie gerne rund um Ihre Vorhaben in puncto Marketing und Kommunikation.
In einem netten Schmankerl zum Schluss zeigen wir, wo man landen kann, wenn kein gutes Projektbriefing stattgefunden hat :)
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