Profitipp: Corporate Identity und Corporate Design

Die meisten Unternehmer haben auf die Frage „Was verkaufen Sie?“ oder „Was stellen Sie her?“ sofort eine Antwort parat. Bei „Wofür stehen Sie?“ „Was ist Ihre Philosophie?“ oder „Was unterscheidet Sie von anderen?“ muss der ein oder andere erst einmal kurz nachdenken. Dabei sind diese Faktoren für ein florierendes Geschäft heute wichtiger denn je – zum Beispiel wenn es um das eigene Standing der Branche, ein positives Image oder die Attraktivität als Arbeitgeber geht. 

Wer sich am Markt etablieren und dauerhaft durchsetzen möchte, braucht nicht nur Kapital, sondern auch einen guten Ruf. Mit einer durchdachten Corporate Identity (Unternehmensidentität) und einem darauf abgestimmten Corporate Design bauen Sie sich ein eigenes Image auf und zeigen ganz deutlich, wer Sie sind und was Sie im Gegensatz zum Wettbewerb so besonders macht.

Was ist eine Corporate Identity?

Unter dem Begriff Corporate Identity (kurz: CI) versteht das Selbstbild eines Unternehmens, also alle Eigenschaften und Merkmale, die es kennzeichnen und von anderen Unternehmen unterscheiden. Jedes Unternehmen ist auch ein soziales System, in dem es Regeln des Miteinanders, Hierarchien und Gesetze gibt. Eine Corporate Identity zu haben, heißt also, dem eigenen Unternehmen Charakterzüge zuzuschreiben. Am besten, Sie setzen sich dazu in einer kleineren Runde an einen Tisch und besprechen, welche das sind. Nehmen Sie sich dazu viel Zeit und lassen Sie jeden Teilnehmer zu Wort kommen. Das abgestimmte Ergebnis halten Sie schriftlich fest. Wichtig: Gelebt werden kann das natürlich nur, wenn sich alle Mitarbeiter in diesem abgesteckten Rahmen bewegen und danach handeln. Mein Tipp: Stellen Ihre eigenen Interessen nicht über das, was Ihrer Zielgruppe gefällt. Eine ansprechende Corporate Identity sollte nicht nur Ihre eigenen Mitarbeiter, sondern auch Ihre Kunden überzeugen.

Was gehört zur Corporate Identity?

Ein wichtiger Teil der Corporate Identity eines Unternehmens ist die Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie). Welche Überzeugungen und Werte würden Sie Ihrem Unternehmen zuschreiben? Wie ist in diesem Punkt der IST-Zustand und gibt es einen SOLL-Zustand, den Sie gerne erreichen möchten? Hierbei sollten Sie die grundlegenden Arbeitsweisen Ihres Unternehmens erst einmal identifizieren und in der Unternehmensphilosophie festhalten (inklusive dem, was Sie zukünftig vielleicht anders machen wollen). Mein Tipp: Beantworten Sie dabei Fragen wie „Wer möchten wir sein?“ und „Was möchten wir wie tun?“

Im einem weiteren Bestandteil der Corporate Identity, der Corporate Culture, geht es darum, eine Unternehmenskultur zu entwerfen. Mein Tipp gleich vorab: Definieren Sie nicht nur trocken, sondern ermutigen Sie Ihr Team, sich eigene Gedanken darüber zu machen, bis zu welchem Maß es sich innerhalb der bestehenden Strukturen des Unternehmens entfalten möchte. Unternehmenskultur bedeutet auch, wie die einzelnen Mitarbeiter zusammenarbeiten wollen und, welchen Platz innerhalb des Teams jeder einnehmen möchte. Auch scheinbar nebensächliche Dinge wie Äußerlichkeiten der Mitarbeiter (z. B. Kleidung oder Körperschmuck) werden der Unternehmenskultur zugeschrieben. Nur wenn die Mitarbeiter auch hinter der verabredeten Unternehmenskultur stehen, wird sie wirklich gelebt und das trägt sehr positiv zur Stimmung und somit auch zum Erfolg des Unternehmens bei.

In diesem Sinne geht es beim sogenannten Corporate Behaviour um die Umsetzung der oben beschriebenen Richtlinien. Fragen Sie sich: „Stimmt die Unternehmenskultur, die wir uns wünschen, mit der realen Situation überein und passt sie überhaupt zu unserem Unternehmen?“ Je besser die in der Corporate Identity festgehaltenen Richtlinien mit dem gelebten Miteinander (also dem Corporate Behaviour) übereinstimmen, desto glaubwürdiger werden Sie – zum Beispiel wenn es um das eigene Teamgefüge geht oder um Ihre Außenwirkung vor Kunden und Geschäftspartnern. Mein Tipp: Befehlen kann man hier natürlich nichts aber vielleicht durch Anregung Nachahmer finden. Wählen Sie am besten den Weg des guten Vorbildes (wie es in den Wald hineinruft …) und verhalten Sie sich so, wie Sie es sich auch von anderen wünschen würden.

Auch viele Ideen für die Corporate Communication sollten in die Corporate Identity Ihres Unternehmens einfließen. Hierzu zählen Fragen wie: Welche Kommunikationsstrategie wollen Sie verfolgen? Ist bei Ihnen jemand für die Unternehmenskommunikation verantwortlich? Welche Kanäle nutzen Sie für Ihre Werbung, die Pressearbeit und Ihre Selbstdarstellung im Allgemeinen? Machen Sie eine Bestandsaufnahme zur Offline- und Online-Kommunikation und ganz wichtig, mein Tipp:Entwickeln Sie ein eigenes, in sich stimmiges Wording, dass zu den anderen in der Corporate Identity festgeschriebenen Richtlinien passt/sie unterstreicht. Definieren Sie auch allgemeine Rechtschreibregeln für branchenübliche Begriffe, die Namen Ihrer Produkte, die erlaubten Schreibweisen des Firmennamens usw. Nur so garantieren Sie, dass alles, was Ihr Haus schriftlich verlässt, unabhängig vom Bearbeiter einheitlich ist.

Vor allem, wenn ein Unternehmen international tätig ist, sollte eine einheitliche „Master-“ Sprache, die Corporate Language, bestimmt werden. Diese richtet sich nach der Hauptzielgruppe und nicht danach, in welcher Sprache im Stammsitz kommuniziert wird. Die Mastersprache kann dann letztlich in die jeweiligen Zielsprachen übersetzt werden.

Auf einen Blick: Die wichtigsten Bestandteile der Corporate Identity (CI) 

• Corporate Philosophy (Unternehmensphilosophie): Welche Überzeugungen und Werte schreiben Sie Ihrem Unternehmen zu? 
• Corporate Culture (Unternehmenskultur): Wie gehen Sie miteinander und mit Geschäftskunden um? Inwieweit darf sich jeder Einzelne entfalten?
• Corporate Behaviour (Verhalten): Welches Wunschverhalten der einzelnen Mitglieder Ihres Unternehmens leiten Sie aus den festgeschriebenen Richtlinien ab?
• Corporate Communication (Unternehmenskommunikation): Welche Kommunikationsstrategie verfolgen Sie, welche Kanäle nutzen Sie dafür und wer ist personell verantwortlich? Welches Wording möchten Sie verwenden? Welche Rechtschreibregeln müssen festgelegt werden?

Checkliste zum Download

Warum eine Corporate Identity erstellen?

Viele Unternehmen geben ihre Richtlinien zur Corporate Identity nicht nur intern an ihre Mitarbeiter weiter (zum Beispiel in Form einer Broschüre oder eines kleinen Handbuchs), sondern veröffentlichen auch Auszüge daraus, zum Beispiel auf ihrer Website. So bauen sie ein positives Image auf, wecken das Vertrauen der Kunden und gewinnen die Sympathie potenzieller neuer Mitarbeiter. 

Mein abschließender Tipp in Bezug auf Ihre Identität: Seien Sie selbstbewusst und nicht zu vorsichtig. Kommunikation muss sich immer unterscheiden.

Was ist ein Corporate Design?

Das Corporate Design (kurz: CD) definiert das äußere Erscheinungsbild Ihres Unternehmens auf dem Papier, dem Screen oder Ihrem Produkt. Ein gutes CD übersetzt Ihre Corporate Identity in Bilder, Farben, Formen und Schrifttypen, die Ihre Werte, Ihre Unternehmenskultur und Ihre Philosophie visuell ausdrücken. Das Corporate Design sollte von einer professionellen Marketingagentur erstellt und in einem CD-Handbuch (oder CI-Manual) festgehalten werden. Es dient als verbindliche Vorlage für alle Kommunikationsmittel des Unternehmens, also für das gesamte Marketing und Ihre geschäftliche Kommunikation.

Was gehört zum Corporate Design?

Zunächst einmal Ihr Unternehmenslogo. Das Corporate Design gibt genau vor, auf welchem Untergrund das Logo wie abgedruckt werden darf oder wie viel Platz es auf Dokumenten einnehmen darf/soll. In der Tat denken viele bei der Entwicklung eines CDs auch zuerst an das Logo, weil es der zentrale Bestandteil aller Gestaltungsrichtlinien ist und üblicherweise zuerst entwickelt wird – und damit eine Richtung hinsichtlich Farbe, Form und Schrift vorgibt. Mein Tipp: Überlegen Sie beim Logo immer schon frühzeitig, wo es überall erscheinen soll. Wenn Sie es auf T-Shirts sticken lassen wollen, sind kleinteilige Logos immer von Nachteil. Wie hat der berühmte Grafikdesigner Kurt Weidemann gesagt: „Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“ ;-)

Die Festlegung der primären Unternehmensfarben ist ebenfalls Teil der Gestaltungsrichtlinien. In der Regel orientieren sie sich an den Farben des Logos. Neben diesen können weitere Farben (Sekundärfarben) definiert werden. Die einzelnen Farben werden dann für Grafiken, Diagramme, Überschriften und zur Akzentuierung verwendet. Ein gutes CD-Handbuch zeigt hier verschiedene Anwendungsszenarien und mögliche Farbkombinationen auf. Mein Tipp: Werfen Sie zur Inspiration mal einen Blick in verschiedene Farblehren, da kommen Sie mit Sicherheit auf viele Einfälle, wie oder wer Sie (nicht nur farblich) sein möchten. 

Auch die im Haus zu verwendenden Schriftarten sind im CD-Handbuch dargestellt. Denn auch passend ausgewählte Schrifttypen tragen zu einer insgesamt stimmigen Unternehmensidentität bei. Eine klassische Serifenschrift wie die Cambria passt zum Beispiel gut zu einem Unternehmen, das als vertrauenswürdig und traditionsbewusst wahrgenommen werden will. Eine serifenlose Schrift wie die Work Sans ist bei einem jungen und trendbewussten Start-up gut aufgehoben. Mein Tipp: Wenn Sie zwei Schriftarten wählen, können Sie mit einer Kombination aus einer Schriftart mit Serifen und einer serifenlosen Schrift eigentlich nichts verkehrt machen.

Auf einen Blick: Die wichtigsten Bestandteile des Corporate Designs (CD)

• Logo: Welche Positionierungen, Farbvarianten und Größen Ihres Unternehmenslogos sind zulässig? Auf welchen Untergründen darf welcher Logotyp gedruckt werden?
• Schriftarten/Hausschrift: Welche Schriftarten werden im Unternehmen für welche Unterlagen verwendet? 
• Unternehmensfarben: Welche Farben setzen wir im Bereich Text und Grafik ein?
• Bildwelt (optional): Neben Schriften und Farben ist es hilfreich, auch Vorgaben hinsichtlich Ihrer Bildwelt (hier ein paar Anregungen) im Handbuch aufzunehmen. 

Warum ein Corporate Design erstellen lassen?

Ein gepflegter und professioneller Unternehmensauftritt weckt Vertrauen und bringt damit Kunden ins Geschäft. Wie professionell ein Unternehmen wirklich ist, zeigt sich schon an den kleinsten Details. Lassen Sie also Ihre gesamte Geschäftsausstattung wie Briefbögen, Visitenkarten und Ähnliches nach einheitlichen Vorgaben gestalten. Durch die gewählten Farben, Schriftarten und Formen treten dann im besten Fall Rückkopplungen zu Ihrem Unternehmen auf. Denken Sie nur an die Schriftart des Markennamens Coca Cola oder an das magentafarbene "T" der Telekom. Sie alle haben einen extrem hohen Wiedererkennungswert. Sie sind unverwechselbar und untrennbar mit der Marke verbunden. 

Das Gestalten nach Corporate Design-Richtlinien gehört zur täglichen Arbeit des Studio1^®-Grafikteams. Gerne kreieren wir auch Ihr neues Corporate Design, geben Ihrer neuen Marke ein Gesicht oder bringen Ihre Corporate Identity professionell aufs Papier. Zu unserem Leistungsspektrum gehören selbstverständlich auch regelmäßige Design-Checks und die ständige Weiterentwicklung Ihrer Marke. Wenn Sie also gern frischen Wind in Ihr Marketing bringen möchten, dann wenden Sie sich gerne an uns. 

Unser Profi der Woche: Rainer Nolze, Projektleiter Marketing

Bildquelle: © Ildogesto / Fotolia.com