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Personalmarketing: Begriff, Maßnahmen, Trends

13Jul2020
Personalmarketing

Für Ihren guten Einstieg in das Thema Personalmarketing definieren wir in diesem Artikel alle wichtigen Begriffe um Thema, geben Beispiele für konkrete Maßnahmen und zeigen in einer Infografik, wie Sie ein langfristig wirksames Personalmarketingkonzept aufbauen.

Inhaltsverzeichnis:

Personalmarketing: Definition

Personalmarketing umfasst das aktive Anwerben neuer Mitarbeiter bzw. die Bindung bestehender Mitarbeiter an ein Unternehmen. So wird es in den Nachschlagewerken beschrieben. Im Unterschied zum Employer Branding, das sich eher konzeptionell mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke beschäftigt, geht es beim Personalmarketing um konkrete Maßnahmen der Mitarbeiterwerbung und -bindung.

Retention Management: Definition

Auch dieser Begriff taucht im Zusammenhang mit Personalmarketing immer wieder auf: Das englische Wort „retention“ bedeutet übersetzt „Einbehaltung“, „Zurückbehaltung“. „Retention Management“ befasst sich mit Programmen und Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung, wobei der Fokus auf der Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit liegt. Man kann davon ausgehen, dass sich das nicht nur auf die Bindung bestehender Mitarbeiter auswirkt, sondern letztlich auch auf den Ruf des Arbeitgebers im Allgemeinen. Das wiederum macht das Unternehmen auch für Bewerber attraktiv. Somit wirkt Retention Management nicht nur intern, sondern im weiteren Sinne auch extern.

Internes und externes Personalmarketing: Unterschied

Beim externen Personalmarketing geht es um die Mitarbeitergewinnung. Ziel ist es, das eigene Unternehmen bekannter zu machen, Alleinstellungsmerkmale (die EVP) herauszustellen und die Attraktivität für Bewerber zu steigern. Wenn das gelingt, werden die Kosten für Recruitingprozesse gesenkt und dafür gesorgt, dass ausreichend Bewerbungen im Unternehmen eingehen.

Beim internen Personalmarketing geht es um die Mitarbeiterbindung. Ziel ist es, die Loyalität, die Zufriedenheit (Retention) und das Verbundenheitsgefühl der eigenen Mitarbeiter zu festigen und zu stärken. Damit vermeiden Unternehmen Fluktuation, die Wechselbereitschaft von Fach- und Führungskräften sinkt. 

Internes und externes Personalmarketing: Maßnahmen

Personalmarketing-Maßnahmen oder Employer-Branding-Maßnahmen werden ihrerseits wieder nach externen und internen Maßnahmen unterschieden. 
Beispiele für externe Maßnahmen 

Ausbildungsmarketing

Ausbildungsunternehmen werden allgemein geschätzt, weil sie durch Nachwuchsförderung in die Zukunft der Wirtschaft investieren. Schließlich werden aus den Nachwuchskräften von heute die Führungskräfte von morgen. Davon können alle nur profitieren. Ausbildungsmarketing wirkt sich also positiv auf den Wirtschaftskreislauf und auf das Image des ausbildenden Unternehmens aus. Diese Personalmarketing-Maßnahme erfordert natürlich einen langen Atem, weil sie nicht kurzfristig wirkt. Mögliche konkrete Maßnahmen im Ausbildungsmarketing sind:

  • Auftritte bei Berufsorientierungs-Messen
  • Schulbesuche
  • Bewerbung der Ausbildungsmöglichkeiten auf der Website und in sozialen Medien

Recruiting

Beim Recruiting geht es um die gezielte Suche und direkte Ansprache neuer Mitarbeiter. Das kann eine eher allgemeine Ansprache auf Karrieremessen oder in Stellenanzeigen sein, umfasst aber auch direkte und individuelle Kontaktaufnahmen, zum Beispiel das Anschreiben geeigneter Kandidaten über soziale Netzwerke. Mögliche Recruiting-Maßnahmen sind: 

  • Social Recruiting (Suchen und Kontaktieren von Kandidaten auf Xing, LinkedIn und anderen Plattformen)
  • Active Sourcing (Suchen und Kontaktieren von Kandidaten in Wettbewerbsunternehmen, auf Messen oder Kongressen)
  • Mobile Recruiting (Ansprechen von Kandidaten über mobile Karriereseiten oder Karriere Apps)
     

Und so kann das Ganze in einer filmischen Umsetzung aussehen ...

Beispiel 1:

Beispiel 2:

Kampagnen

Mit gezielten Arbeitgeber-Imagekampagnen möchten Unternehmen einem breiten Publikum vermitteln, warum es sich lohnt, bei ihnen einzusteigen. Mögliche Arbeitgeberimage-Kampagnen sind:

  • Azubi-Kampagnen 
  • Recruiting-Kampagnen

Beispiele für interne Maßnahmen

Onboarding

Der Begriff Onboarding bezeichnet die Einstellung und Aufnahme neuer Mitarbeiter im Unternehmen sowie alle aktiven Eingliederungsmaßnahmen. Ziel des Onboardings ist es, neue Mitarbeiter während des gesamten Einstellungsprozesses an die Hand zu nehmen und ihnen von Anfang an ein gutes Gefühl zu vermitteln. Das fängt bei freundlich formulierten Einladungen zum Vorstellungsgespräch an und führt bis zu einer gut organisierten Einarbeitung in den ersten Arbeitstagen. 

Job Rotation 

Ein Wechsel von Aufgaben oder Funktionen innerhalb des Unternehmens kann sehr fruchtbar für den einzelnen Mitarbeiter und das gesamte Unternehmen sein. Durch die Veränderung des Tätigkeitsbereiches lernen Mitarbeiter dazu, geben wichtige Impulse und orientieren sich, zum Beispiel bei einem Abteilungswechsel, auch sozial neu. Grüppchenbildung oder stark eingefahrene Arbeitsweisen werden unterbrochen.

Materielle Belohnungen 

Weihnachtsgeld oder regelmäßige Gehaltsverhandlungen steigern die Motivation und fördern die Leistung. Auch Geschenke oder Gutscheine sind Möglichkeiten, den eigenen Mitarbeitern etwas Gutes zu tun und die Bleibelust zu fördern. 

Flexibles Arbeiten

Faktoren wie Familienfreundlichkeit, Teil- und Gleitzeit oder Homeoffice steigern die empfundene Arbeitgeberattraktivität enorm. Schließlich ist Work-Life-Balance eine sehr individuelle Angelegenheit. Branchen, in denen solche flexiblen Arbeitsmodelle möglich sind, sollten diese auch unbedingt anbieten.

Ein gutes Betriebsklima

Maßgebender Faktor für die Zufriedenheit am Arbeitsplatz ist ein gutes Betriebsklima und ein freundliches Miteinander. Auch das Thema offene und ehrliche Kommunikation wird in Befragungen häufig genannt. Wenn eine gute Mitarbeiterbindung erreicht werden soll, muss es hier unbedingt stimmen.

Personalmarketing der Zukunft?

Zukunftsfelder des Personalmarketings sind die Themen Bewerbermanagement und Personalentwicklung. Laut aktuellen Statistiken sind eine individuelle Behandlung und fähigkeitsorientierte Stellenbeschreibungen bei jungen Fachkräften ganz zentrale Kriterien für die Arbeitgeberauswahl (und später für die Bindung ans Unternehmen). Heute geht es nicht mehr nur darum, was man für das Unternehmen tun kann, sondern auch andersherum. Arbeit soll im besten Fall ein Feld der Selbstentfaltung und -verwirklichung werden.

Mitarbeitergespräche oder -umfragen können helfen, Bedarfe in diesem Feld auszumachen und zu reagieren – zum Beispiel mit Job-Rotation-Angeboten oder individuellen Weiterbildungsmöglichkeiten – auch in neuen, flexibleren Formen wie Webinaren oder Online-Akademien.
Ein zweiter Trend: Personalmarketing-Maßnahmen werden sich zunehmend in soziale Karrierenetzwerke verlagern. Ziel wird der Aufbau eines starken Netzwerks über LinkedIn, XING und andere soziale Medien sein. Social Recruiting wird in dem Zusammenhang ein wichtiges Schlagwort werden.

Personalmarketingkonzept: Analyse, Zielfestlegung, Umsetzung

Das Personalmarketingkonzept ist ein Teil des Employer-Branding-Konzepts und setzt sich im Schwerpunkt aus einer IST-Analyse, der Definition des SOLL-Zustandes und einem konkreten Maßnahmenplan zusammen. Die Infografik bringt die wichtigsten Bausteine auf den Punkt:

Personalmarketing: Anregungen

Zum Schluss ein paar Beispiele und Anregungen, um die interne und externe Wahrnehmung als Arbeitgeber positiv zu beeinflussen.

  • Willkommensgeschenke für neue Arbeitskräfte
  • Firmen-Intranet für interne Kommunikation 
  • Videotutorials zu internen Abläufen, Richtlinien oder Vorgehensweisen
  • Events oder Aktionen zur Stärkung des WIR-Gefühls
  • Mitarbeiter-Magazine
  • Interne Newsletter
  • Regionales/soziales Engagement

Bildquelle: © geralt / Pixabay

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