Employer Branding: Definition, Funktion, Trends

Employer Branding ist ein fester Bestandteil der Marketingstrategie vieler Firmen. Kein Wunder: Gute Mitarbeiter sind tragende Säulen für den unternehmerischen Gesamterfolg. Aber was genau ist eigentlich Employer Branding, was unterscheidet es von Personalmarketing oder Recruiting und was versprechen sich die Unternehmen davon? 

Inhaltsverzeichnis:

• Employer Branding: Definition
• Für wen eignet sich Employer Branding?
• Ziele von Employer Branding
• Funktioniert Employer Branding?
• Kritik an Employer Branding?
• Mitarbeitergewinnung: Was ist wichtig?
• Mitarbeiterbindung: Was ist wichtig?
• Employer Branding: eine Generationenfrage?
• Employer Branding Trends
• Employer Branding Begriffe
• Fazit

Employer Branding kann mit „Arbeitgebermarkenbildung“ übersetzt werden. Es beschreibt also einen Markenentwicklungsprozess. Kernelemente des Employer Brandings sind die Schaffung einer „Employer Value Proposition“ (= EVP), der Aufbau einer „Employer Brand“ (Arbeitgebermarke) und die Ergreifung von Employer-Branding-Maßnahmen (Personalmarketing).

Prinzipiell für alle, denen ein gutes Betriebsklima wichtig ist und die auf der Suche nach neuem Personal sind. Wichtig: Wenn Sie das Thema angehen, nehmen Sie sich genügend Zeit, Ihre EVP zu bestimmen und die darauf aufbauenden Employer-Branding-Maßnahmen strategisch sauber zu planen.

Ziel von Employer Branding ist es, sich durch den Aufbau der Arbeitgebermarke positiv vom Wettbewerb abzugrenzen und so die Mitarbeitergewinnung und -bindung aktiv zu steuern. 

Ja, aber nur, wenn Sie Ihre Mitarbeiter in den Prozess einbeziehen. Die schärfsten Kritiker und besten Analysten sind Ihre Beschäftigten. Sie kennen alle Vorzüge, aber auch die Missstände. Befragen Sie sie also sehr genau. Vielleicht im nächsten Mitarbeiterjahresgespräch oder über eine anonyme Umfrage. Die Ergebnisse werden aufschlussreich sein und im besten Fall einen fruchtbaren Prozess in Gang setzen. 

Die gibt es auch. Die Skeptiker unter den Marketingexperten beklagen, dass Employer Branding in den meisten Unternehmen das Ergebnis eines konstruierten Einheitsbreis aus Pseudowahrheiten sei. Zugegeben: Das kommt häufig vor. Deshalb der gute Rat an alle, die es wirklich ernst damit meinen: Halten Sie sich den Spiegel vors Gesicht und werben Sie nur mit solchen Versprechen, die Sie auch einhalten werden. 

Tragen Sie Ihre Arbeitgebermarke mit Stolz und leben Sie sie. Damit das auch gesehen wird, erregen Sie online wie offline möglichst viel Aufmerksamkeit. Sehr hilfreich ist es, die eigenen Mitarbeiter als Multiplikatoren einzusetzen und für sich werben zu lassen. Parallel dazu können Sie potenzielle Bewerber selbst ausfindig machen (z. B. über Xing oder LinkedIn) und Ihnen ein Angebot unterbreiten.

Die Bestell-App fürs Mittagessen, Mitarbeiterkredite für die Erfüllung von Lebensträumen, kostenlose Yoga-Kurse, Firmenwagen, Diensthandy und so weiter. Unternehmen lassen sich einiges einfallen, um ihre Mitarbeiter dauerhaft zu binden. Und tatsächlich: Mitarbeiterbindung muss in Zeiten des Fachkräftemangels als wichtige Managementaufgabe betrachtet werden. Alle Maßnahmen, die damit verbunden sind, werden als „Retention Management” bezeichnet. Retention Management funktioniert auf drei Ebenen:

A) Emotionale Ebene: Bindung u. a. durch positive Erfahrungen und erfüllte Erwartungen 
B) Rationale Ebene: Bindung u. a. durch persönliche Vorteile, die einen Verbleib im Unternehmen rechtfertigen
C) Normative Ebene: Bindung u. a. durch eine starke Identifikation mit dem Wertesystem des Unternehmens

Unbedingt! Picken wir uns doch einmal die Generationen heraus, die gerade in der Blüte ihres Berufslebens stehen:  

Die sogenannte Generation Y (zwischen ca. 1980 und 1995 Geborene) hinterfragt Bestehendes und möchte eine neue Arbeitswelt schaffen, selbst daran mitgestalten und sich nicht wie die Elterngeneration mit Dienst nach Vorschrift begnügen.

Der Generation Y ist es wichtig, erkennbare Unternehmenswerte zu finden und etwas über die eigenen Perspektiven innerhalb des Unternehmens zu erfahren.

Studien zufolge sind eine herausfordernde Tätigkeit, ein kollegiales Umfeld, ein gutes Betriebsklima, faire Bezahlung und ein positives Arbeitgeberimage wichtige Kriterien für die Arbeitgeberwahl und die dauerhafte Bindung ans Unternehmen.

Die Generation Z (zwischen 1995 und 2012 Geborene) ist die Generation der jungen Absolventen, die ihren Weg in den Arbeitsmarkt gerade startet oder vor wenigen Jahren gestartet hat. Sie tickt zwar ähnlich wie die Generation vor ihr, unterscheidet sich aber vor allem durch ihren enormen Drang nach dem schnellen Aufstieg.

Einer amerikanischen Employer-Branding-Studie aus dem Jahr 2015 zufolge bewerteten 36 % von rund 1.000 befragten Studenten zwischen 18 und 24 Jahren Karrierechancen als den wichtigsten Aspekt ihrer ersten Arbeitsstelle. 37 % der Befragten sahen im eigenen Berufsweg sogar eine Gründung vor. Diese Generation bevorzugt flexibles Arbeiten und ist sehr wechselfreudig.

Interessant: Trotz digitaler Lebensweise bevorzugt diese Gruppe nach wie vor die traditionelle Kommunikation im Büro, anstatt sich ständig durch Chats, Mails und WhatsApp-Nachrichten zu wuseln. Um Mitarbeiter dieser Altersgruppen zu binden, sollte flexibles Arbeiten Teil Ihrer EVP sein. Außerdem sollten Sie abwechslungsreiche Tätigkeiten und Aufstiegschancen anbieten.

(Digitales) Recruiting

Während man früher entspannt im Sessel saß und auf Bewerbungen wartete, geht man heute aktiv auf die Suche – auf Xing, LinkedIn und anderen Plattformen. Potenzielle Kandidaten werden ausfindig gemacht, kontaktiert und angefragt. Wer sich nicht die Mühe machen will, die sozialen Netzwerke selbst nach geeignetem Personal zu durchforsten, setzt digitale Tools ein, die die Profile sämtlicher infrage kommenden Personen durchforsten und die passenden Profile auf Knopfdruck ausspucken. Dazu müssen nur vorher Bewerberkriterien festgelegt werden.

Candidate Experience

Dieses Buzz-Word meint nichts anderes, als das Bestreben von Unternehmen, dem Bewerber von Anfang an ein gutes Gefühl zu geben. Das beginnt beim Umgang bzw. bei der Reaktion auf die Bewerbung und führt über den ersten persönlichen Kontakt bis hin zum Vorstellungsgespräch. Es geht darum, jederzeit für den Bewerber da zu sein, schnell zu reagieren, benutzerfreundliche und bequeme Bewerbungsmöglichkeiten anzubieten und so weiter.

Employee Branding

Anders als Employer Branding (Arbeitgebermarke aufbauen) beschreibt Employee Branding die Bildung einer Arbeitnehmermarke. Man macht einzelne Mitarbeiter zu Unternehmensbotschaftern, richtet Mitarbeiterblogs ein und versucht so, die eigenen Mitarbeiter emotional stärker zu binden.

Was ist eine Employer Value Proposition?

Einfach ausgedrückt ist die Employer Value Proposition oder EVP Ihr Alleinstellungsmerkmal als Arbeitgeber, also das, was Sie im Vergleich zu Wettbewerbern attraktiver für Bewerber und Mitarbeiter macht. Der Employer-Branding-Prozess dreht sich genau darum: Es gilt herauszufinden, was Ihr gewisses Extra ist, oder darum, dieses Extra selbst zu erschaffen, indem Sie zum Beispiel Löhne erhöhen, attraktive Zusatzangebote machen oder das Arbeitsumfeld besonders komfortabel gestalten.

Die Employer Value Proposition ist das Herzstück Ihrer Arbeitgebermarke und betrifft nicht nur Sie, sondern auch Ihre aktuellen Beschäftigten. Schauen Sie also nicht nur auf das, was Sie Ihren Mitarbeitern bieten, sondern auch auf das, was Sie dafür verlangen. Schließlich ist Arbeit ein Geben und Nehmen.

Unternehmen, die Ihre Employer Value Proposition gefunden haben und sie glaubhaft vermitteln können, haben gute Chancen als Arbeitgeber in Betracht gezogen zu werden. 

Was ist eine Employer Brand / Arbeitgebermarke?

In Abgrenzung zum Employer Branding beschreibt die Arbeitgebermarke das Ergebnis aus dem Employer-Branding-Prozess. Sie ist der Unternehmensmarke (Corporate Brand) untergeordnet und wirkt sich im besten Fall positiv auf diese aus. Anders ausgedrückt: Die Arbeitgebermarke beinhaltet die Kernelemente Ihrer Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt. 

Was ist Personalmarketing?

Die Begriffe Employer Branding und Personalmarketing werden oft in einen Topf geworfen, aber sie beschreiben unterschiedliche Dinge. Während Employer Branding darauf abzielt, eine nachhaltig positive Arbeitgebermarke aufzubauen, geht es beim Personalmarketing um konkrete Employer-Branding-Maßnahmen zur Mitarbeitergewinnung und -bindung.

Was ist Recruiting?

Recruiting oder Personalbeschaffung bezeichnet die Suche nach beziehungsweise die Vermittlung von qualifizierten Arbeitskräften. Man unterscheidet zwischen internem und externem Recruiting.

Internes Recruiting reicht von der firmeninternen Besetzung offener Stellen bis hin zur gezielten Vorbereitung von Mitarbeitern auf demnächst vakante Positionen.

Externes Recruiting umfasst sowohl das aktive Anschreiben geeigneter Kandidaten in sozialen Netzwerken als auch die klassische Stellenausschreibung im Karriereportal. Die wichtigsten Kanäle für externes Recruiting sind Jobbörsen, der Karrierebereich der Website, die sozialen Medien und Messen- oder Hochschulmarketing.

Employer Branding heißt, eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Wie geht das? Indem Sie beschreiben, was Ihr Unternehmen von anderen unterscheidet.

• Ist es die faire Bezahlung oder das tolle Betriebsklima?
• Sind es die guten Aufstiegsmöglichkeiten?
• Sind die Arbeitszeiten flexibler als anderswo oder haben Sie die 40-Stunden-Woche abgeschafft?
• Bekommen Frauen und Männer das gleiche Geld für den gleichen Job?

Was immer Sie als attraktiven Arbeitgeber auszeichnet, reden Sie darüber. Schreiben Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber in jede Stellenanzeige, drucken Sie sie auf Plakate, werben Sie damit auf Ihrer Website und vor allem – leben Sie sie!