Wer im Marketing am Ball bleiben möchte, sollte regelmäßig Content produzieren und veröffentlichen. In unserer Themenreihe zum Content-Marketing haben wir umfassend darüber informiert. In der Praxis werden Sie dabei kaum um die Einbindung von fremden Inhalten herumkommen. Bilder, Texte, Videoschnipsel, Musik … all das braucht es, um abwechslungsreichen und informativen werblichen Content zu erstellen. Aber welche Inhalte darf man eigentlich frei verwenden und welche bedürfen einer Zustimmung des Urhebers?
Wenn Sie sich unsere Infografik zum Urheberrecht ansehen, werden Sie feststellen, dass Sie sich bei diesem Thema zunächst mit einigen Begrifflichkeiten auseinandersetzen müssen. Und da sind wir schon beim wichtigsten Punkt: Klären Sie vor allem anderen, was genau Sie da überhaupt vor sich haben. Nur so können Sie die Frage beantworten, ob der Inhalt überhaupt unter das Urheberrecht fällt. Denn das Urheberrechtsgesetz (UrhG) unterscheidet zwei Formen von Inhalten: Gemeinfreie und schutzfähige Werke.
1. Gesetzlicher Hintergrund: Das Urheberrechtsgesetz
Was sind Werke?
Schon an dieser Stelle macht es uns das Urheberrecht schwer, weil der Begriff gar nicht weiter definiert wird, sondern lediglich von persönlichen geistigen Schöpfungen die Rede ist. Maßstab für die Einordnung als Werkist die sogenannte Schöpfungshöhe (je nach Medium auch Gestaltungshöhe oder Erfinderhöhe), also die Individualität der Schöpfung, die ein Werk von Zufallsentstehungen, Fundstücken oder tierischen Schöpfungen abgrenzt. In der Praxis kommt man mit dieser schwammigen und von subjektiven Empfindungen abhängigen Definition allerdings nicht besonders weit. Das Logo der ARD beispielsweise erreichte nach einem Gerichtsurteil in den 80er Jahren nicht die erforderliche Schöpfungshöhe und ist deshalb nicht urheberrechtlich geschützt. Ob ein Inhalt nach Urheberrecht also als Werk zu betrachten ist oder nicht, erfordert fast immer eine Einzelfallrecherche.
Was sind schutzfähige Werke?
In § 2 Abs. 1 UrhG werden unter anderem folgende Beispiele für geschützte Werke aufgezählt:
- Sprachwerke
- Musikwerke
- Werke der bildenden Künste
- Lichtbildwerke
- Filmwerke
- Darstellungen wissenschaftlicher und technischer Art
Frei formuliert gilt jedes fassbare, sichtbare und greifbare menschliche Werk (nicht nur eine bloße, ungeformte Idee) als schutzfähig. Wichtig: Der menschliche Schöpfungsakt muss erkennbar sein. Wer eine Wurzel oder einen Stein, ohne selbst Hand daran gelegt zu haben, in einer Kunstaustellung präsentiert, genießt keinen Urheberschutz.
Was sind gemeinfreie Werke?
Gemeinfreie Werke sind laut Gesetz zum Beispiel solche, deren Schutzfrist abgelaufen ist. Nach § 64 des Urhebergesetzes werden Werke, deren Urheber vor mehr als 70 Jahren verstorben ist, gemeinfrei (mehr dazu). Ihre Schutzfrist ist also abgelaufen und Sie haben das Recht, sie zu verwenden.
Es gibt aber zahlreiche Ausnahmen! Zum Beispiel bei Fotos. Die Schutzfristen für Fotografien wurden im Verlaufe der Zeit mehrfach verlängert oder verkürzt. Betrug die Frist im Jahre 1876 noch 5 Jahre, lag sie 1907 schon bei 10 Jahren. Während der Nazizeit gab es weitere Änderungen und schließlich landete man im Jahre 1985 bei der heutigen Frist von 70 Jahren. Wenn Sie alte Fotos verwenden möchten, kommt es also auf das Veröffentlichungsjahr und die damals geltende Gesetzgebung an. Unter Umständen müssen Sie sogar Übergangsregelungen beachten.
Und es wird noch komplizierter: Die 70-Jahre-Schutzfrist gilt nicht für jedes Werk gleichermaßen. Es gibt auch Sonderfälle mit kürzerer Schutzfrist. Dazu kommt, dass das Urheberrecht wie oben beschrieben nicht jeden Inhalt automatisch als Werk einstuft (z. B. bei Fotos zwischen Lichtbildwerken oder bloßen Lichtbildern, also Schnappschüssen, unterscheidet). Manche Inhalte (die Sie vielleicht für ein Werk halten) gelten von vornherein nicht als solches, sind also gemeinfrei und haben gar keine Schutzfrist. Für den Laien ist das natürlich schwer festzustellen, Sie kommen um eine Einzelfallrecherche nicht herum.
Zu den gemeinfreien Inhalten zählen übrigens auch Gerichtsurteile, Erlässe und Gesetzestexte. Aber auch hier gilt: Immer genau die Quelle prüfen, um sichergehen zu können, dass hier auch tatsächlich ein amtlich verfasstes Schriftstück vorliegt.
2. Das Urheberrecht in der Praxis am Beispiel Bild
Wie den Urheber eines Bildes ausfindig machen?
Nehmen wir an, Sie möchten ein Bild im Internet oder in einer Broschüre verwenden, dessen Urheber Sie nicht sind. Da Sie ganz brav ausgiebig recherchiert haben, ob es sich a) um ein Werk und b) um ein zum jetzigen Zeitpunkt geschütztes Werk handelt, wissen Sie, ob Sie das Bild verwenden dürfen oder nicht. Nehmen wir weiter an, Sie dürfen es nicht (weil es noch der oben beschriebenen Schutzfrist unterliegt). Nun gibt es in der Regel zwei Möglichkeiten: Entweder der Urheber ist bekannt und Sie fragen ihn einfach persönlich (was natürlich der Königsweg ist) oder Sie starten eine Internetrecherche. Geht es um ein recht aktuelles Bild, laden Sie es zum Beispiel in der Google-Bildersuche hoch. Sie zeigt Ihnen weitere Quellen an, in denen es genutzt wird. Falls das nicht direkt zum Urheber führt, fragen Sie einfach Betreiber anderer Seiten im Internet, woher sie das Bild haben. Finden Sie nicht heraus, wer der Urheber ist und ob es sich um ein schutzfähiges Werk handelt, raten wir von der Verwendung ab.
Wie funktionieren Bilddatenbanken?
Der einfachste Weg, geschützte Bilder zu nutzen, führt über Bilddatenbanken im Internet. Beispiele dafür sind Fotolia, Dreamstime oder iStock. Viele Fotografen, Künstler oder Grafikdesigner, die an der Verbreitung ihrer Werke interessiert sind, treffen mit eben solchen Agenturen spezielle Vereinbarungen. Zum Beispiel derart, dass Bilder gegen Entgelt und die Nennung des Urhebers in bestimmten Medien und von einer unbegrenzten Anzahl von Nutzern verwendet werden dürfen. Eine Rechtekette entsteht: Der Künstler tritt das Verwertungsrecht seiner Werke ganz oder teilweise an die Agentur ab. Die Agentur ist damit dazu befugt, Ihnen als Endverbraucher Nutzungsrechte einzuräumen.
Wenn Sie bei einer Bildagentur ein Bild finden, das Sie gerne im Internet oder für Printmaterialien verwenden möchten, müssen Sie nicht den Urheber persönlich fragen, sondern nur eine Lizenz dafür erwerben. Die Art und den Umfang dieser Lizenz, also der Rechte, die Ihnen eingeräumt werden, legt der Künstler vorab fest, wenn er sein Bild bei Bilddatenbank.com hochlädt. Für den Erwerb des Nutzungsrechts treten Sie eine Summe x ab, von der letztlich der Künstler seinen Teil abbekommt. Alle sind zufrieden und das Urheberrecht wird nicht verletzt.
Probleme bei der Verwendung von Bildern aus Bilddatenbanken
Nach deutschem Recht ist der Endnutzer (also in dem Fall Sie) dazu verpflichtet, eine lückenlose Rechtekette einzuhalten. Das heißt im Klartext: Hat die Bildagentur geschlampt, also Ihnen beispielsweise mehr Rechte eingeräumt, als vom Künstler erlaubt worden sind oder gar Bilder von Künstlern angeboten, die sie gar nicht unter Vertrag genommen hat, begehen Sie eine Urheberrechtsverletzung, wenn Sie das Bild verwenden. Wird diese Urheberrechtsverletzung auf Ihrer Website entdeckt, werden Sie zur Verantwortung gezogen und müssen der Bildagentur die Schuld nachweisen.
3. Tipps zur Verwendung von nach Urheberrecht geschützten Werken
Aus Zeit-, Kosten- und Kapazitätsgründen kommen viele Marketer heute gar nicht mehr daran vorbei, fremde Inhalte für ihre Publikationen zu nutzen. Vielleicht haben auch Sie schon fremdes Bildmaterial für Website und Co. eingekauft oder eine Agentur damit beauftragt. Was können Sie tun, um trotz des komplizierten Urheberrechts und einigen Unsicherheiten auf der sicheren Seite zu bleiben? Unsere Empfehlungen auf einen Blick:
- Materialien wie Texte oder Fotos entweder selbst produzieren oder eine Marketingagentur beauftragen (zum Bereich Werbetext, zum Bereich Grafikdesign, zum Bereich Werbefotografie und Filmproduktion)
- Bei Unsicherheit den Urheber des Werkes ausfindig machen (z. B. über eine Recherche im Internet) und eine schriftliche Vereinbarung zur Nutzung treffen
- Bei Nichtermittlung des Urhebers bzw. Unsicherheiten beim Urheberrecht auf die Verwendung verzichten
- Bei der Suche nach verwendbarem Material (gilt vor allem für Fotos, Grafiken und Videos) gar nicht erst über allgemeine Suchmaschinenanfragen starten und dann jedes einzelne Medium bis zum Urheber zurückverfolgen, sondern gleich in Datenbanken suchen, die speziell zu solchen Zwecken entstanden sind
- Nur bei seriösen Bilddatenbanken mit sorgfältig formulierten Lizenzbedingungen kaufen (Fotolia, Photocase oder iStock gelten im Allgemeinen als etablierte und seriöse Anbieter) und alle Nachweise über den Erwerb der Dateien speichern
- Beim Erwerb eines Bildes in einer Bilddatenbank immer vorher checken, zu welchen Zwecken das Bild eingesetzt werden darf (z. B. nur zu redaktionellen Zwecken oder zu kommerziellen Zwecken) und die jeweiligen Erläuterungen dazu in den Lizenzbedingungen gründlich durchlesen
- Texte fallen ebenfalls unter das Urheberrecht, diese bitte nur dann zitieren, wenn sie eine Belegfunktion erfüllen (also sich inhaltlich mit den Aussagen des Autors auseinandersetzen und nicht nur zur reinen Ausschmückung dienen)
- Bildnachweise/Urhebernennung je nach Lizenzvorgabe entweder direkt an der Quelle oder im Impressum aufführen
Weiterlesen?
- Sonderfall Verlinkungen: Artikel zu urheberrechtlichen Grenzfällen bei Verlinkungen
- Interessantes zum Zitatrecht: Ob Sie diesen Text lesen oder diesen, ist fast einerlei. Eieiei!
Bildquelle: Studio1®