Zielgruppen auf vielen Kanälen erreichen, Bedürfnisse aufspüren und gute Lösungen anbieten – gutes Content-Marketing holt den Kunden immer genau da ab, wo er gerade steht und das am besten überall und jederzeit. Gut und schön – aber der Marketer ist doch auch nur ein Mensch und kann nicht in die Köpfe der Kunden schauen, oder?
Naja, zumindest kann er sich mit einer guten Content-Marketing-Strategie ziemlich nah heranpirschen. Das geht im ganz großen Stil – mit ausführlichen Analysen, Workshops und Strategiepapieren – ist aber nicht in jedem Fall erforderlich. Gerade kleinere Unternehmen kommen auch mit einer pragmatischeren Herangehensweise ans Ziel.
Content-Marketing-Strategie Schritt 1: Der Kunde ist König
Ein alter Hut? Ein bewährter Weg! Konzentrieren Sie sich als Unternehmen beim Content-Marketing darauf, was Ihr Kunde braucht, nicht auf das, was Sie ihm gerne verkaufen möchten. Dazu sollten Sie Ihren Kunden natürlich kennen. Beschreiben Sie also Ihre typischen Zielperson(en), kreieren Sie sogenannte Personas. Dazu müssen Sie als kleineres Unternehmen nicht gleich umfangreiche Studien in Auftrag geben. Nehmen Sie Ihre aktuelle Kundschaft pragmatisch unter die Lupe. Sie kennen Ihre „Pappenheimer“ und wissen wie sie ticken. Genau da setzen Sie an und stellen so viele Fragen wie möglich. Fragen Sie auch ganz banale Sachen ab, denn hier geht es nicht darum, etwas herauszufinden, was Sie noch nicht wussten, sondern darum, bereits bekanntes wieder neu ins Bewusstsein zu rufen. Also fangen Sie beim Urschleim an: Haben Ihre Kunden Kinder oder interessieren sich eher Singles Ihr Produkt? Verkaufen Sie Produkte für wohlhabende Menschen oder für Jedermann? Welches Problem löst Ihr Produkt?
Im Idealfall erstellen Sie aus den unklaren Punkten einen kleinen Fragebogen, versenden ihn an ihre Kunden mit der freundlichen Bitte um ein paar Minuten Zeit und betreiben auf diese Weise selbst aktiv Marktforschung. Gehen Sie auch in Blogs und Foren, lesen Sie Kundenbewertungen zu Ihren Produkten und beobachten Sie, was auf Facebook am meisten geliked, kommentiert und geteilt wird. Auch eine Keyword-Analyse Ihrer Onlineinhalte verrät vieles über die Interessen und Probleme Ihrer Zielgruppe. Diese Stelle im Projekt „Content-Marketing-Strategie“ ist die wichtigste, hier sollten Sie am meisten Zeit investieren. Um ein gutes Content-Marketing betreiben zu können, lernen Sie Ihren Kunden zunächst kennen und verstehen.
Content-Marketing-Strategie Schritt 2: Warum ausgerechnet wir?
Parallel zur Zielgruppen-Analyse halten Sie sich selbst/Ihrem Unternehmen den Spiegel vor und fragen Sie sich, wo Sie in Sachen Content-Marketing stehen und wo Sie hinwollen. Definieren Sie klare Content-Marketing-Ziele für Ihr Unternehmen und ein „reason why“: Warum gibt es Sie aus Sicht der Zielgruppe? Für welches Problem bieten nur Sie die beste Kundenlösung und warum? Auch an diesem Punkt sollten Sie viele Fragen stellen und alles immer durch die Brille der Zielgruppe betrachten.
Content-Marketing-Strategie Schritt 3: Kundenbedürfnis küsst Unternehmensziel
Jetzt wird es spannend. Wo treffen sich eigentlich die Wünsche und Interessen des Kunden mit den Content-Marketing-Zielen des Unternehmens? Oder anders: Welche Themen werden vom Nutzer gesucht, die Sie in der Lage sind, kompetenter als andere zu behandeln? Auf diesen gemeinsamen Nenner sollten Sie setzen. Machen Sie ihn zur Leitidee Ihrer Content-Marketing-Strategie. Notieren Sie dazu Kernthemen und setzen Sie Schwerpunkte. Damit Ihr Inhalt nicht in der Masse versumpft, definieren Sie bei der Themenauswahl Ausschlusskriterien und finden Sie gleichzeitig Favoriten. Jetzt müssen Sie schon wieder Fragen stellen:
? Welche der Kernthemen für das Content-Marketing können wir mit vergleichsweise wenig Aufwand umsetzen
? Welche Themen sind schon zu ausgereizt (hoher Wettbewerbsdruck)
? Gibt es noch wenig besetzte Nischenthemen, die wir für unser Marketing besetzen und entwickeln können
? Gibt es unsere Produkte betreffende aktuelle Trends, die wir im Marketing ausnutzen können
? Welche Themen können wir im Rahmen unseres Content-Marketings überhaupt kompetent behandeln
Content-Marketing-Strategie Schritt 4: Kanäle und Formate bestimmen
Wenn Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse analysiert, den Sweet Spot gefunden und Themen für das Marketing definiert haben, wählen Sie geeignete Kanäle und Umsetzungsformen für den Transport Ihrer Inhalte aus. Das können je nach Art des Inhalts Posts für Social Media-Kanäle und Einträge in Diskussionsforen sein, Fachtexte und Infografiken für Magazine oder die eigene Website und so weiter. Beispiele für Content-Marketing-Kanäle sind Blogs (Ihr eigener oder Fachblogs), Videoplattformen und soziale Medien wie Instagram, Twitter, Snapchat oder Facebook. Auch das E-Mail-Postfach Ihrer Kunden ist ein Content-Marketing-Instrument – zum Beispiel für den Versand eines regelmäßig erscheinenden Newsletters.
Content-Marketing Strategie Schritt 5: Inhalte erstellen
Erst, wenn die Strategie und Kernthemen stehen und Formate ausgewählt wurden, geht es daran, konkrete Ideen zu entwickeln und Inhalt zu erstellen. Anregungen zur Content-Erstellung und viele allgemeine Informationen zum Thema Content-Marketing finden Sie hier. Empfehlenswert ist es, alle Inhalte nach einem für Sie gut umsetzbaren Schema zu erstellen, hier eine Anregung. Der Trick beim Content-Marketing liegt in der Versionierung und breiten Streuung ein und desselben Inhalts. Versuchen Sie, einmal behandelte Themen in so viele Umsetzungsformen wie möglich zu gießen. Beschreiben Sie die Fakten in einem langen Blogtext für die Corporate Website, extrahieren Sie den Kundennutzen und erstellen Sie daraus eine Checkliste oder eine Infografik. Picken Sie einen bestimmten Teilaspekt heraus und kreieren Sie daraus einen Erklärschnipsel für Ihren YouTube-Kanal.
Im Content Marketing unterscheidet man im Wesentlichen drei Arten von Inhalt:
- Hygiene-Content: dauerhaft relevant und immer wieder vom Nutzer nachgefragte Themen (z B. How2-Videos, FAQs)
- Hub-Content: für spezifische Interessen des Nutzers erstellter Content, der das Ziel verfolgt, den Kunden in regelmäßigen Abständen wieder zum Anbieter zurückzuholen (z B. Video-Tagebücher, Blog-Serien, Newsletter)
- Hero-Content: Hochwertiger und meist teuer erstellter Inhalt wie Imagevideos oder TV-Werbespots mit dem Ziel einer möglichst großen Reichweite
Optimalerweise tauchen in Ihrem Redaktionsplan natürliche alle Content-Formen auf, aber das ist kein Muss. Ein Blick in Ihre Content-Marketing-Strategie (in der Sie Kundentypen und Marketingziele beschrieben haben) verrät Ihnen, worauf Sie setzen sollten. Wollen Sie vor allem Vertrauen zum Erstkunden aufbauen, fahren Sie mit Hygiene-Content sehr gut. Wollen Sie Bestandskunden binden, setzen Sie auf Hub-Content, möchten Sie sich schnell einen Namen machen, greifen Sie vielleicht mit einem „Hero“ ein wenig tiefer in die Tasche.
Content-Marketing-Strategie Schritt 6: Erfolg messen
Überwachen Sie auch, was Sie tun. Generieren Sie mit Ihren – plötzlich viel attraktiveren Posts – auch wirklich mehr Likes auf Facebook? Wie hoch ist die Verweildauer, wenn Nutzer Ihre Blogartikel lesen? Wie hoch ist die Öffnungsrate Ihres Newsletters? Nutzen Sie für das Monitoring Ihres Contents professionelle Tools. Wir beraten Sie gerne näher dazu.
Zusammenfassung:
- Typische Zielpersonen kreieren (dazu im Team die Charaktereigenschaften eines typischen Kunden auflisten und bei Bedarf einen Kunden-Fragebogen versenden)
- Ein „reason why“ aus Kundensicht formulieren (warum gibt es Sie und Ihr Produkt, welches Problem löst es?) und eigene feste Content-Marketing-Ziele entwickeln
- Aus bisher zusammengetragenen Ergebnissen den Sweet Spot ableiten und zur Leitidee der Content-Marketing-Strategie machen
Relevante Kernthemen ableiten und Schwerpunkte setzen - Kanäle (eigene Website, Social Media-Plattformen usw.) und Formate (Infografiken, Fachartikel, Newslettertexte, Listen, Videos usw.) für den Transport der Inhalte bestimmen
- Inhalte erstellen (hier eine Anregung) und Redaktionsplan führen
- Nutzer-Interaktionen überwachen und Strategie gegebenenfalls anpassen
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